LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos, en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…
La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada, protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.
Tipos de Marcas
Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores Administrativos.
Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.
Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.
El Nombre de Marca
A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas:
• Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak
• Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión: cigarrillos Camel.
• Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.
• Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
• Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como: coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.
• Nombre del propietario o fundador de la compañía: Lladró, Ford.
• Nombre de un personaje famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso.
• Nombre de la mitología: camiones Pegaso, zapatillas Nike.
• Números o siglas: BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.
• Combinación de número y letras: quitamanchas K2R
• Imagen pictórica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.
Decisiones sobre la Marca
A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples decisiones, entre las que podemos destacar:
1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refrescante.
2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente.
3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos.
Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Selección, Cremosos
Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc...
O una segunda extensión como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone.
4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis, o el de Albo y Calvo.
5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de marca blanca de primera generación.
6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se convierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o Blaupunkt con alemán.
Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son:
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El nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.
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El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.
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El nombre debe ser fácil de leer.
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El nombre no debe contener sonidos desagradables.
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El nombre debe tener una única pronunciación posible.
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El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
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El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
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El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy importante.
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El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
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El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
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Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto.
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Finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.
Para proceder a la generación de nuevos nombres, se puede acudir a los expertos, a los consumidores, e incluso a programas informáticos especialmente creados al efecto.
Para la evaluación de los nombres de marca, se puede acudir a técnicas proyectivas como la asociación de palabras, o a otras técnicas de tipo cuantitativo, valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoración comparativa con otras marcas existentes en el mercado.
EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO
La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales.
Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas rozaduras.
El envase en sí mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene.
En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa como único identificador del producto.
Función Promocional o de Comunicación
En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información. En dichas situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los compradores.
El envase debe atraer la atención del consumidor, debe permitir identificar el producto, distinguirlo de otras marcas, también debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una categoría de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los detergentes son todos similares.
El envase también tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque circunscribirse al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones, de forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las promociones. También actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de ventas o como expositor.
Función de Información
El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción.
También suele ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto, riesgos que representa para los usuarios, y forma de actuación en caso de emergencia, por ejemplo con el teléfono del servicio nacional de toxicología.
Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran:
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Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
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Fechas de caducidad o de consumo preferente
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Composición e ingredientes del producto
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Sellos o etiquetas de garantía del producto
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Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
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Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.
Características Funcionales
Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar:
El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto, debe ser de fácil apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad, como ocurre con productos tóxicos o con muchos medicamentos); facilitar la conservación del producto, y en muchos casos impedir un mal uso del producto. El envase debe facilitar el transporte y almacenaje del producto que contiene.
Por otro lado, a la hora de realizar el diseño del producto, se debe tener en cuenta las unidades de consumo, por ello es cada vez más frecuente encontrar envases de arroz y legumbres de tan solo medio kilográmo, dado que el tamaño medio de los hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada ocasión. De esta forma, se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada situación de uso. También debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el consumidor.
En cuanto a la función de protección, se busca en todas las ocasiones que el producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las manipulaciones necesarias en el proceso de distribución.
Por otro lado, cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto, encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase, estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los desechos.
En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior, como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao. Nescafé durante mucho tiempo envasó sus productos en botes que podían reutilizarse después para guardar arroz, lentejas, harina...
Otra de las características propias de los envases es la mejora de las condiciones del producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.
Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como todos aquellos que disponen de elementos de aplicación, como las ceras de los zapatos, los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artículos de limpieza, como el Pato W.C.
MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS
La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por los cambios que se producen en el entorno tecnológico, cultural y social.
Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación.
En muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y el valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. Un claro ejemplo de este tipo de práctica se puede observar en el mercado del automóvil, donde se suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones.
La modificación del producto puede abarcar aspectos muy diversos, tal y como se explica en los siguientes epígrafes.
Características Físicas del Producto
Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las características funcionales del producto, las referentes a las características estructurales y las de tipo estético.
Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de estas decisiones, pero que son acogidos por el público como novedades, alcanzando un éxito en el mercado.
Características Funcionales
La identificación de las características funcionales de un nuevo producto, surge normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las necesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado, el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades básicas que permiten satisfacer la necesidad principal. Estas capacidades básicas reciben el nombre de características funcionales.
La configuración y amplitud de las características funcionales, varía a lo largo del tiempo, y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a los productos, de forma que innovaciones actuales, pasaran en el medio o largo plazo a convertirse en características funcionales.
Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj, este sea capaz de dar la hora, en los años 60 los relojes funcionaban con cuerda, hoy en día es impensable que al comprar un reloj, nos encontremos con que este no funciona de forma independiente hasta que agota sus baterías, los relojes de cuarzo, en su momento fueron una innovación, pero en la actualidad son un estándar de mercado. Lo mismo ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. Antiguamente los relojes dejaban de funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental, hoy en día todos los relojes son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles).
La incorporación de avances tecnológicos a los productos, da lugar a la aparición de nuevas categorías de productos con nuevas características funcionales, que surgen como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado.
El análisis de las características funcionales del producto es fundamental, dado que una incorrecta definición de las mismas, puede llegar a dejar fuera del mercado a un producto nuevo. De la misma forma, con los productos que se están comercializando, debe llevarse a cabo un continuo control de la evolución del mercado, pues esta es una de las vías más frecuentes de obsolescencia de los productos.
Un ejemplo de la aparición de nuevas categorías de producto, puede ser el fenómeno del patinete, dado que un juguete, al dotársele de un nuevo diseño y de nuevas características funcionales, pasa a ser un medio de transporte. Sin embargo, debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus características funcionales o cambios de sus características estructurales.
Características Estructurales
Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos.
Normalmente, estos cambios pueden afectar al aspecto del producto, o mejorar sus capacidades en determinadas condiciones de uso, aunque no modifican de forma sustancial sus características funcionales.
De forma general, los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro grandes grupos, como son los cambios de tamaño, los cambios de envase, los cambios de materiales y las modificaciones de diseño, orientadas normalmente a permitir la adaptación del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de consumidores.
Por ejemplo, podemos encontrar nuevos teléfonos de sobremesa que presentan unas teclas de mayor tamaño, con números en gran formato y que incluso están iluminados para facilitar su distinción. Estos teléfonos no incrementan sus características funcionales con opciones de listín electrónico o conversación con manos libres, su modificación estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (números grandes e iluminados), de forma que les sea más atractivo este tipo de teléfonos.
Bajo este mismo epígrafe de cambios de características estructurales podemos agrupar a las versiones resistentes al agua de prismáticos o walkman, que permiten un uso al aíre libre de los mismos o durante la práctica de deportes acuáticos.
Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus características estructurales, modificándose el tamaño (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseño (que permite plegarlo y transportarlo cómodamente al ser muy liviano).
Cambios Estéticos
Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen un carácter puramente ornamental, persiguiendo una adaptación a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente.
Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies, que no presentan ni cambios en las características funcionales ni en las estructurales, pero que sin embargo se adecuan a la estética correspondiente y deseada por colectivos de usuarios (niñas de 5 años en adelante, y niños en general a partir de los tres años).
De forma general, se puede apreciar una cierta relación entre los tres tipos de cambios descritos, que en la mayor parte de las ocasiones se producirán de forma conjunta, siendo lo más habitual que los cambios en las características funcionales del producto sean acompañados de cambios estructurales y estéticos.
Servicios Asociados
Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado.
Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos añadidos al producto, se encuentran:
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Las garantías de reparación, que otorgan credibilidad y calidad al producto.
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La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un incremento de la seguridad del consumidor.
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Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el acceso a los productos.
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Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
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Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
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Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del consumidor y en conocimiento de las características del producto.
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Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad del producto.
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo.
Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser muy diversos, y entre ellos podemos destacar:
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Disminución de las ventas
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Desfase u obsolescencia tecnológica
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Moda
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Falta de competitividad frente a otros productos
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Lanzamiento de sustitutivos
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Disminución / desaparición de beneficios…
La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa.
La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos, así como los existentes con otras empresas.
Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la venta de otros productos mucho más rentables, o puede compartir elementos de producción con otros productos o servicios, de forma que la eliminación de dicho producto, puede suponer una pérdida de clientela, o un incremento de los costes de producción del resto del surtido de la empresa.
Las empresas que trabajan en entornos tecnológicamente innovadores, suelen tratar los procesos de eliminación como una parte más del ciclo de vida del producto (obsolescencia tecnológica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas de la dirección.
En cuanto a la eliminación o retirada de los productos puede llevarse a cabo de formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rápida y la retirada lenta, aunque también cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.
La retirada rápida suele ser más costosa y en la mayor parte de los casos viene condicionada por enormes pérdidas o riesgos o por cambio de la situación del entorno, como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos.
Las retiradas lentas, suelen ser menos traumáticas y producen menos costes, en la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitución de los productos.
Así pues se puede observar diferentes prácticas en este tipo de retiradas:
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Lanzamiento y eliminación en temporada alta: cuando se hace coincidir la temporada de máximas ventas con la eliminación de un producto y la introducción de los nuevos que le sustituyen.
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Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa
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Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos.
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Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.
Fuente:
http://ow.ly/3iw2M MBA Antonio C. Cuenca, Cámara de Comercio Industria y Navegación en Valencia.
