Los 10 mandamientos digitales

  1. Crear entornos digitales para cubrir las aspiraciones de los usuarios.
  2. No vender productos o servicios, sino ofrecer soluciones.
  3. Evitar que el usuario pierda tiempo en la búsqueda de respuestas.
  4. El usuario debe sentirse mejor orientado que en el 'mundo real'.
  5. La empresa debe disponer de una interfaz en línea bien elaborada.
  6. Saber que el usuario investiga un producto en línea antes de comprarlo.
  7. Reconocer que los jóvenes en el mundo digital hacen de todo.
  8. Todo negocio debe concebirse como una empresa de software.
  9. Para ser efectivo en redes, el personal debe ser embajador de la marca.
  10. La comunicación inmediata vale oro.

Balance ScoreCard (Cuadro de Mando Integral)














El comportamiento de compra en los mercados y organizaciones

Según WEBSTER y FIND, la compra organizacional se define como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

la mayoría de los casos, la actividad de compra de la organización es ejercida por un centro de compra, donde se integran las persones que intervienen en la elaboración de la decisión.

El modelo de comportamiento de compra en las organizaciones es el que se ilustra en el siguiente esquema:

El centro de compra y el proceso de decisión están sometidos a las influencias de factores organizacionales, factores interpersonales y de factores individuales que caracterizan a las personas que intervienen en estos procesos.

Por otra parte, la organización y, en particular, el centro de compra, se ve sometido a influencias externas que se concretan en las acciones de marketing que realizan los proveedores, y a las influencias que provienen del entorno económico, político, tecnológico, cultural, etc.
Con todo esto, la organización toma una respuesta, que se concreta en la elección del producto, elección del proveedor, etc.

1. LAS SITUACIONES DE COMPRA Y EL PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO ORGANIZACIONAL
 
1.1 Las situaciones de compra.- El comportamiento de compra de las organizaciones está determinado en gran medida por el tipo de situación de compra al que se enfrentan en cada ocasión.
Atendiendo a factores tales como la novedad de la compra, la información necesaria y el número de decisiones a adoptar, es posible distinguir tres situaciones de compra diferentes:

1.1.1 La recompra directa
Ésta es una situación de compra rutinaria. El grado de incertidumbre es mínimo, los requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una forma automática en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.

1.1.2 La recompra modificada
Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar las condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios: reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. Las nuevas cuestiones originan una cierta incertidumbre que requiere una información adicional, y suele exigir la intervención de más personas en el proceso de toma de decisiones.

1.1.3 La compra nueva
Se presenta cuando una organización se plantea, por primera vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor será el número de personas que intervengan en el proceso de decisión, y que deberán establecer, también por primera vez, los criterios que orienten las decisiones sobre las cuestiones planteadas. La incertidumbre que rodea la toma de decisiones es elevada, al no tener ninguna experiencia anterior y, por tanto, la necesidad de información es también elevada, tanto respecto a su calidad como a su cantidad.

1.2 El proceso de compra.- La toma de decisiones de compra en las organizaciones se puede describir como un proceso, el cual consta de ocho fases:

1.2.1 Reconocimiento del problema
Es cuando alguna persona dentro de la organización reconoce un problema o una necesidad que puede ser resuelta con la adquisición de algún producto o servicio. Esta fase puede estar provocada por factores internos (descubrimiento de oportunidades) o externos (requerimientos de los clientes sobre la calidad del producto final).

1.2.2 Determinación de soluciones
Después del reconocimiento del problema, los miembros de la organización deben establecer las características generales de los productos o servicios que se requieren para atender tal necesidad, y la cuantía de los mismos.

1.2.3 Especificación del producto
Se trata de determinar las especificaciones técnicas que deben cumplir los productos o servicios necesarios. Cuando han sido definidas las características técnicas, éstas serán utilizadas en todo el proceso de compra, y en las recompras directas, como criterios para orientar la toma de decisiones. Así, los productos o servicios que no cumplan estas especificaciones serán inmediatamente rechazados.

1.2.4 Búsqueda de proveedores
Una vez definido el tipo de producto o servicio que se precisa, los responsables de la decisión de compra orientan su actuación hacia la búsqueda de proveedores cualificados. Cuanto mayor sea la importancia de la compra y la novedad de la misma, más tiempo se dedicará a esta fase del proceso.

1.2.5 Adquisición y análisis de propuestas
Los compradores requieren a los proveedores cualificados para que presenten sus propuestas. En situaciones de compra complejas es necesario emplear una gran cantidad de tiempo en analizar las propuestas y en hacer contrapropuestas.

1.2.6 Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Una vez recibidas las propuestas de los proveedores cualificados se procede a una evaluación de las mismas. Al mismo tiempo que se evalúan las propuestas, se procede a un análisis de los proveedores (competencia técnica, capacidad de entrega del producto a tiempo y ofrecer un servicio de calidad).
Los atributos del proveedor tienen mucha importancia en las distintas situaciones de compra. Así, se clasifican en cinco categorías los criterios que deben ser utilizados en la elección del proveedor:
  • Criterios de rendimiento. ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?.
  • Criterios económicos. ¿Cuánto costará comprar y usar el producto?.
  • Criterios integrativos. ¿Está el proveedor orientado al cliente y a la cooperación con el mismo?.
  • Criterios adaptativos. Ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes del comprador.
  • Criterios legales. Suponen las restricciones legales o políticas que deben ser consideradas a la hora de adquirir y utilizar el producto.
El comprador puede, antes de elegir a los proveedores, renegociar las condiciones que presentaron los proveedores en sus propuestas. También puede considerarse la posibilidad de elegir a varios proveedores, con el objeto de no depender de uno sólo.

1.2.7 Procedimiento de pedido
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos, y se completa cuando los productos adquiridos son entregados a los usuarios y están en condiciones de ser utilizados.

1.2.8 Evaluación del rendimiento
Supone la evaluación del rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que lo suministran. Si la evaluación es positiva se mantiene la relación con el proveedor considerado, y si la evaluación es negativa puede plantearse la necesidad de prescindir del mismo, y sustituirlo por otro.

2. EL CENTRO DE COMPRAS

El proceso de decisión de compra organizacional es complejo y está sometido a múltiples influencias internas y externas a la organización.

El término centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización.

Hay dos razones sobre la implicación de los miembros de la organización en los centros de compra: 1
Que tienen una responsabilidad formal al respecto, y 
2. Que tienen importancia como fuentes de información pertinente.

WEBSTER y WIND identifican 6 roles de las personas que integran los centros de compra:

1. Los iniciadores.- Reconocen un problema y la necesidad de adquirir productos o servicios.
2. Los usuarios.- Son los que utilizarán el producto o servicio que va a ser comprado.
3. Los influenciadores.- Son los que de forma directa o indirecta ejercen alguna influencia en el proceso de toma de decisiones. Son los técnicos y los asesores.
4. Los compradores.- Son los que tienen la responsabilidad formal de elegir a los proveedores y efectuar las compras. Son los directores de compra.
5. Los decisores.- Son los que tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse. Son los miembros de la dirección en las compras importantes.
6. Los cancerberos.- Son los que controlan los flujos de información pertinentes a la decisión de compra.

Dentro de las áreas funcionales de la empresa es importante saber cuál es su grado de implicación y la influencia que tienen sobre el proceso de compra.

a) El marketing.- Está parcialmente implicado cuando las decisiones de compra influyen en la comercialización de los productos o servicios de la empresa.
b) El área de producción.- Tiene un cometido importante cuando se trata de desarrollar nuevos productos.
c) El área de I+D.- Está implicada en las fases iniciales del desarrollo de nuevos productos o de nuevos procesos productivos.
d) El área de compras.- Su influencia se manifiesta en las fases 4, 5 y 6 del proceso de decisión de compras.
e) La alta dirección.- Su influencia viene determinada de situaciones de compra muy novedosas, o cuando éstas pueden tener probablemente consecuencias muy importantes para la organización.

3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

La identificación de estos factores permite comprender mejor la forma en que se adoptan las decisiones de compra en las organizaciones.

Hay que saber que el comprador organizacional toma sus decisiones en base a dos orientaciones: criterios económicos y motivacionales.

WEBSTER y WIND han clasificado en cuatro categorías los factores que influencian el proceso de compra de las organizaciones.
3.1 Factores ambientales.- Son las condiciones económicas, normas y leyes que regulan el sector, las condiciones políticas, las fuerzas de la competencia, el desarrollo tecnológico, etc. Todos estos factores escapan al control de las organizaciones.
Otro tipo de influencia ambiental es la que se deriva de los esfuerzos de marketing que realizan los vendedores.
3.2 Factores organizacionales.- Toda organización tiene una estructura, establece objetivos y políticas, asigna responsabilidades y determina procedimientos formales de actuación; el comprador organizacional se ve sometido a la influencia de todos estos factores, que no puede ni debe ignorar. Los objetivos que se establecen a un alto nivel ejercen su influencia sobre toda la organización.

En algunas empresas, las compras se centralizan en un departamento creado a tal fin, y en otras, la responsabilidad de las compras se descentraliza.

Es importante que los responsables de marketing de las empresas que actúan en mercados organizacionales identifiquen estos factores y la influencia que ejercen sobre los compradores.
KOTLER señala que hay que prestar atención a las tendencias organizacionales relativas al área de compras, esto es:
  • Una mayor importancia del departamento de compras.
  • Las compras se centralizan.
  • Realización de contratos a largo plazo.
  • Evaluación del rendimiento de las compras.
3.3 Factores interpersonales.- En el centro de compras se produce la interacción de personas provenientes de distintos departamentos de la organización y con distinta autoridad o poder. Estas personas pueden derivar en conflictos, y la decisión final estará determinada por la forma en que se resuelva este conflicto.

Los responsables de marketing de los proveedores deben identificar a las personas que interactúan en los centros de compra de sus clientes, y tratar de entender la dinámica de esas interacciones. Este conocimiento es muy útil para considerar la inclusión de estos factores en el diseño de sus estrategias de marketing.

3.4 Factores individuales.- Cada persona que integra el centro de compras tiene un perfil socioeconómico-demográfico, una personalidad, unas motivaciones, unas actitudes y unas preferencias que influencian y condicionan su comportamiento en el proceso de compra.

4. IMPLICACIONES DE MARKETING EN EL PROCESO Y LA SITUACIÓN DE COMPRA
 
Una vez que se conoce el modelo de comportamiento del comprador organizacional, es posible plantear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para cada situación.

Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos o servicios en un mercado organizacional deben identificar la situación de compra en que se encuentran sus clientes potenciales, así como la fase en que se hallan en su proceso de decisión, con el objeto de diseñar la estrategia más adecuada en cada caso.

Vamos a prestar especial atención a las cinco primeras fases del proceso de compra, para analizar las implicaciones que las distintas combinaciones de situación de compra y fase del proceso de decisión tienen sobre la estrategia de marketing.
4.1 Reconocimiento del problema.- Las oportunidades de marketing en una situación de compra nueva depende de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, con el objeto de facilitarle la información y la asistencia necesaria rápidamente.

En una situación de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener un estrecho contacto con los usuarios del producto y con el personal de compras y garantizarles un nivel adecuado de calidad y servicio. Asimismo, debe mantener una vigilancia intensa sobre todos aquellos factores que puedan conducir a una situación de recompra modificada, ya que los clientes insatisfechos suelen cambiar de proveedor antes que plantear el problema y buscar una solución con el proveedor habitual.
4.2 Determinación de soluciones.- La oportunidad de marketing se centra en facilitar información, asistencia técnica y sugerir posibles alternativas, mientras que el cliente potencial se encuentra en el proceso de acotamiento de soluciones al problema detectado.

4.3 Especificación del producto.- Los responsables de adoptar las decisiones de compra están interesados fundamentalmente en determinar las características técnicas de los productos o servicios requeridos.

Los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinación de las especificaciones que favorezca a los productos o servicios de sus organizaciones.

Es muy importante identificar en estas tres primeras fases a las personas que, dentro de las organizaciones de los clientes potenciales, adoptan las decisiones de compra. El objeto de esta identificación es el de concentrar, sobre ellos, los esfuerzos de marketing.
4.4 Búsqueda de proveedores.- En las situaciones de compra nueva y recompra modificada el esfuerzo de los vendedores debe ir dirigido a demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su rapidez de servicio, etc. En la situación de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de servicio y los flujos de información para evitar que la situación pueda derivar a una recompra modificada.
4.5 Adquisición y análisis de propuestas.- La estrategia de marketing en las situaciones de compra nueva o recompra modificada debe ir dirigida a conocer los detalles específicos de los problemas del cliente potencial y a facilitarle ayuda técnica para resolverlos.



  • Lo que es esencial para resolver el problema.
  • Lo que es deseable, pero no esencial.
  • Lo que es accesorio.

  • Con este conocimiento el vendedor se encuentra en una mejor posición para enfatizar sus esfuerzos en aquellos aspectos que tienen una gran importancia para el cliente potencial.

    Los proveedores habituales que se encuentran en una situación de recompra directa deben, es esta fase, hacer propuestas oportunas que respondan a los requerimientos y exigencias de sus clientes, evitando que se derive hacia una situación de recompra modificada.

    5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES

    ORGANIZACIÓN
    CENTRO
    DE
    COMPRAS
    Estímulos de marketing
    Otros estímulos externos
    - Elección del producto
    - Elección del proveedor
    - Tamaño del pedido
    - Condiciones de entrega
    - Condiciones de pago
    - Condiciones de servicio

    Fuente: http://ow.ly/dQgQP 

    Retorno sobre la sobre inversión (ROI)

    El índice de retorno sobre la inversión (ROI por sus siglas en inglés) es un indicador financiero que mide la rentabilidad de una inversión, es decir, la tasa de variación que sufre el monto de una inversión (o capital) al convertirse en utilidades (o beneficios).

    La fórmula del índice de retorno sobre la inversión es:

    ROI = ((Utilidades – Inversión) / Inversión) x 100

    Por ejemplo, si el total de una inversión (capital invertido) es de 3000, y el total de las utilidades obtenidas es de 4000, aplicando la fórmula del ROI:

    ROI = ((4000 – 3000) / 3000) x 100

    Nos da un ROI de 33.3%, es decir, la inversión tiene una rentabilidad de 33%.

    El ROI lo podemos usar para evaluar una empresa en marcha: si el ROI es menor o igual que cero, significa que los inversionistas están perdiendo dinero; y mientras más alto sea el ROI, significa que más eficiente es la empresa al usar el capital para generar utilidades.

    Pero principalmente el ROI se usa al momento de evaluar un proyecto de inversión: si el ROI es menor o igual que cero, significa que el proyecto o futuro negocio no es rentable (viable); y mientras mayor sea el ROI, significa que un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el proyecto.

    Asimismo, el ROI nos permite comparar diferentes proyectos de inversión, aquel que tenga un mayor ROI será el más rentable y, por tanto, el más atractivo.

    Cómo calcular el ROI

    El retorno sobre la inversión (ROI) es una de las variables más importantes del Email Marketing. Nos ayuda a cuantificar económicamente el éxito de nuestra campaña. En el siguiente artículo podrás aprender más al respecto y conocer la herramienta que Doppler desarrolló para calcularlo.

    El As de Espadas

    El ROI es el ratio clave del Email Marketing. Con un valor promedio actual calculado en USD 40 por email enviado (varía según industria, país y la calidad de la base de datos utilizada), representa la razón fundamental por la cual el Email Marketing resulta tan efectivo.

    ¿Cómo calculo el ROI de mi campaña?

    Fórmula General

    A grandes rasgos el ROI puede estimarse de la siguiente manera: Ganancias – Costo de la Campaña de Email Marketing x 100 Costo de la Campaña de Email Marketing

    Nuestra arma secreta

    Porque los pasos de un proceso son los que determinan el resultado final, Doppler desarrolló una valiosa herramienta que permite estimar el ROI de una campaña de forma detallada en pocos minutos. Solamente es necesario ingresar las siguientes variables:
    • Campaign Audience Size: la cantidad de suscriptores a quienes se enviará el email.
    • Campaign Cost: el costo estimado de la producción y ejecución de la campaña.
    • Response Rate/ Open Rate: la tasa de apertura del mail obtenida o que se desea obtener.
    • Conversion Rate: la tasa de conversión (ventas, suscripciones, etc) obtenida o que se desea obtener.
    • Average Buyer Purchase: el promedio de gasto de cada comprador
    Una vez ingresados los datos, la herramienta brindará información del ROI desglosada en diferentes variables clave como:
    • Cost per contact: el costo por contacto, o cuánto nos cuesta llegar a cada suscriptor de la base de datos.
    • Number of responders /openers: la cantidad de personas que abrieron el email.
    • Number of buyers: la cantidad de personas que concretaron la compra, suscripción o el objetivo final determinado para la campaña.
    • Revenue: ingresos obtenidos.
    • Profit: los ingresos menos los costos, es decir, las ganancias obtenidas.
    • Cost per email opened: el costo de cada email abierto.
    • Cost per buyer: cuánto me ha costado producir cada una de las ventas generadas por la campaña.
    • ROI: Retorno sobre la Inversión. En la herramienta se expresa como porcentaje de la inversión realizada, pero también puede expresarse en términos monetarios. En el ejemplo de la siguiente imagen, la campaña ha tenido un % de ROI del 4100% que si trabajásemos en dólares estadounidenses podría traducirse a U$S41 por email enviado. ¿Nada mal eh?







    Herramienta
    Fuente: http://bit.ly/RR6lZ2

    Tipos de clientes

    1. El cliente difícil

    El cliente difícil es el cliente exigente, es el cliente que siempre está quejándose de todo, que siempre encuentra un defecto hasta en el más mínimo detalle, que nunca queda satisfecho, que cree tener siempre la razón, que no le gusta que lo contradiga, y que puede hasta llegar a ponerse prepotente y agresivo.

    Lo primero que debemos hacer para tratar con este tipo de cliente, es tener paciencia y mantener la calma, no caer en sus provocaciones, ni discutir con él.

    Debemos mostrar un genuino interés por él, escuchando atentamente sus quejas y resolviéndolas lo más pronto posible, aceptando elegantemente sus críticas, dándole la razón aunque en realidad no la tenga, satisfaciendo en lo posible sus reclamos, etc.

    Una forma efectiva de lidiar con este tipo de cliente, es ofreciéndole un excelente servicio al cliente, de tal manera que sobrepase lo que él esperaba de nosotros.

    2. El cliente amigable

    El cliente amigable es el cliente amable, simpático, cortes, es el cliente que todo negocio siempre quiere tener, aunque en ocasiones puede llegar a ser muy hablador, haciéndonos perder tiempo.

    Para tratar con este tipo de cliente, debemos ser amables y amigables con él, aunque siempre procurando mantener cierta distancia, es decir, no darle demasiada confianza.

    Debemos procurar seguirlo en su conversación y en sus bromas, pero interrumpirlo cortésmente cuando la conversación se haya prolongado demasiado.

    3. El cliente tímido

    El cliente tímido es el cliente introvertido, callado, en la mayoría de los casos, inseguro e indeciso.

    Este tipo de cliente suele tener problemas para decidir su compra, por lo que debemos procurar darle tiempo para que elija el producto indicado, sin interrumpirlo o presionarlo. O, en todo caso, ofrecerle productos concretos y pocas alternativas, de tal manera que se facilite su decisión.

    Asimismo, este tipo de cliente suele tener problemas para comunicar con claridad lo que está buscando, por lo que debemos inspirarle confianza y hacerle las preguntas indicadas que lo ayuden a comunicarse mejor.

    Este tipo de cliente, por lo general, suele ser fácil de convencer, pero si le llegamos a vender un producto que no lo satisface, puede que lo llegue a comprar, pero lo más probable es que no vuelva a visitarnos más. Por lo que debemos tener cuidado siempre de venderle aquello que realmente estaba buscando, y procurar asegurarnos de que haya quedado satisfecho. Nunca aprovecharnos de él.

    4. El cliente impaciente

    El cliente impaciente es el cliente que siempre tiene prisa, es el cliente que quiere entrar al negocio, comprar y salir lo más pronto posible.

    Este tipo de cliente exige una atención rápida, sin importar que hayan otros clientes que hayan llegando antes que él, y, por lo general, se ponte tenso cuando lo hacen esperar.

    Por lo que cuando tratamos con este tipo de cliente, debemos hacerle saber que hemos comprendido que tiene prisa, y procurar atenderlo o venderle lo más pronto posible.

    Tipos de Clientes

    Tipos de Clientes.- Clasificación General:

    En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:
    1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

    2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
    Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
    En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia.

    Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

    En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):
    • Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

      1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
        Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

      2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:

        • Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

        • Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

        • Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

      3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):

        • Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.

        • Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.
          Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

        • Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

      4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

        • Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

        • Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

        • Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

      5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

        • Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
          Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

        • Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
          Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

        • Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención.
          Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

    • Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
      1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

        • Clientes Potenciales de Compra Frecuente
        • Clientes Potenciales de Compra Habitual
        • Clientes Potenciales de Compra Ocasional

      2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

        • Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
        • Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
        • Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

      3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

        • Clientes Potenciales Altamente Influyentes
        • Clientes Potenciales de Influencia Regular
        • Clientes Potenciales de Influencia Familiar

    10 Slogans inolvidables

    La palabra slogan viene del gaélico escocés y significa “grito de guerra”. Un slogan -o eslogan- es una frase que identifica a un producto o servicio. Esta frase compone uno de los elementos más poderosos del marketing pues motiva, de manera efectiva, a la recordación de la marca y a su diferenciación de la competencia.

    Para que los consumidores lo repitan una y otra vez necesita ser una frase sencilla que se relacione con la empresa, ya sea directamente mencionando los beneficios o cualidades del producto, o indirectamente mediante alguna técnica emocional o transmitiendo la personalidad de la marca.

    En la historia del marketing en México existen muchas campañas exitosas de slogans. Estas 10 fueron elegidas por nuestros usuarios en redes sociales como las más inolvidables:

    1. “Recuérdame” de Gansito
    Este slogan fue el más mencionado por los usuarios de SoyEntrepreneur. ¿Por qué? Porque es sencillo, fácil de recordar y ha logrado mantenerse a través del tiempo. Distintas generaciones lo repiten porque transmite un fuerte sentimiento: la nostalgia de la niñez.

    El slogan está presente en casi toda la publicidad del Gansito de Marinela y tuvo sus primeras apariciones en la década de los 70. En el 2010 la empresa relanzó su imagen y campaña, pero basándose en el tierno personaje del gansito y en esta frase para atender al nuevo público infantil y adolescente. Sin duda, el mejor branding de una marca construido a partir de una sola palabra. Ejemplos como éste: “Sólo Sanborns”.

    2. “A que no puedes comer sólo una” de Sabritas
    Este slogan está grabado en la mente de los mexicanos. ¿Por qué? La principal razón por la que esta frase funciona es porque es cierta e irresistible, ¿quién puede comer sólo una? Es prácticamente imposible. Asimismo, a través de los años hemos visto a algunos de los artistas más conocidos en el país como Mijares, Alejandra Guzmán, William Levy, Lucero y Luis Miguel en estos anuncios donde al final se pronuncia el slogan.

    Sabritas a pesar de estar en el top of mind del mercado desde hace décadas continúa generando estrategias para conservar su posicionamiento.

    3. “Soy totalmente Palacio” de Palacio de Hierro
    El marketing del Palacio de Hierro se distingue por ser sumamente aspiracional y por mostrar el lado frívolo de los estereotipos femeninos. Ser totalmente Palacio es sinónimo de clase, moda y estatus. Acompañando siempre la imagen de una modelo y de una ingeniosa frase o dicho popular, este slogan se ha convertido no sólo en el elemento más distintivo de su mercadotecnia sino también en parte de la cultura de la empresa.

    Otro ejemplo de slogan que se dirige al mercado femenino y que apuesta por apelar a la exclusividad es “Porque yo lo valgo”, de L’Óreal. Muestras de que la vanidad vende. 

    4. “Todo el mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza” de Jetta
    A pesar de que este slogan es largo (por lo general están compuestos por menos de ocho palabras), la mayoría de los consumidores lo recuerdan a la perfección. ¿Por qué? Fue resultado de una creativa y agresiva campaña que buscó volver a posicionar este auto en 2002. La frase no rima ni es corta, pero cumple con su propósito: el mensaje es directo y original, y eso el público lo agradece.

    Otro ejemplo de slogans largos que nadie olvida: “Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe MasterCard”. No es fácil acordarse de él a la primera vez de escucharlo pero la idea está tan bien construida y es tan inherente al ser humano que nos gusta.

    5. “Just Do It” de Nike
    Existen varios slogans que a pesar de no estar en el mismo idioma que el del público al que se dirige convencen. “Just Do It” es la mejor muestra. ¿Por qué? Porque tiene una excelente relación, aunque sea indirecta, con la marca: La clave para decidirse a hacer ejercicio es simplemente haciéndolo. Un dato interesante sobre este slogan, originado en Estados Unidos, es que se inspiró en las últimas palabras (“Let's do it”) que vociferó un asesino serial antes de ser ejecutado por un equipo policial.

    Nike es una de las pocas compañías que se han posicionado con exactamente la misma frase en distintos países del mundo. Otro ejemplo es “Impossible is nothing” de Adidas, que engloba en esta magnífica frase el liderazgo y acción que promueve la marca; “Keep Walking” de Johnnie Walker e “In an absolut world” de Absolut Vodka. 

    6. “Con el cariño de siempre” de Bimbo
    Bimbo es una de las empresas más arraigadas entre los consumidores mexicanos y no sólo por ser la compañía panadera más grande del mundo, sino por saber usar el marketing emocional hasta el grado de convertirse en un miembro más de la familia. El “osito Bimbo” repitiendo esta frase es simplemente entrañable. Lo mismo logró esta compañía con otra de sus marcas más conocidas, Tía Rosa: “Por su rico sabor casero”.

    7. “¿Y la Cheyenne apá?” de Cheyenne de Chevrolet
    Aunque este slogan no tiene tanto tiempo como los demás (la campaña salió en 2008), todos lo recordamos e incluso forma parte de nuestro vocabulario. ¿Por qué? Principalmente porque hace alusión a la familia y al humor -a un sentido del humor muy mexicano-. Usa el lenguaje y los modismos del habla cotidiana que es poco común escuchar en la publicidad tradicional. En definitiva, una buena estrategia para posicionar una marca de pick ups.

    Un dato curioso de este slogan es que se dice que se basó en uno de Sabritas que apareció aproximadamente ocho años antes donde un padre le explica a su hijo todo lo que le heredará, a lo que el niño sólo responde “¿y estas Sabritas?”.

    8. “Me encanta” de McDonald’s
    Simple y personal. Éstas son las razones por las que este slogan nos cautiva. Habla de una experiencia individual, totalmente personal, y una estrecha relación del consumidor con la marca. Esta campaña es la traducción de la original, creada en Estados Unidos, “I’m loving it”, la cual se tradujo en todos los países donde está presente la franquicia. A lo largo de su historia, McDonald's ha tenido alrededor de 25 slogans.

    Otros ejemplos de slogans exitosos que apelan a la experiencia personal son “Sears me entiende” y “Liverpool es parte de mi vida”.

    9. “Toma lo bueno” de Coca-Cola
    Coca-Cola es la empresa que más dinero gasta en publicidad a nivel mundial. Esta inversión se ve reflejada en la cantidad de jingles, slogans y personajes que ha logrado hacer famosos a lo largo de su historia. “Toma lo bueno”, “Destapa la felicidad”, “La chispa de la vida”, “Siempre Coca-Cola” y “Para todos” son ejemplos de algunos de los slogans que ha utilizado. Sí, Coca-Cola cuenta con los recursos que prácticamente ninguna otra empresa tiene, pero aun así es remarcable cómo ha conseguido crear y reinventar campañas manteniendo siempre la personalidad de la marca.

    10. "Todo México es territorio Telcel" de Telcel
    Para los mexicanos este slogan también es inolvidable. ¿Por qué? Porque menciona a nuestro país, enfatiza en la importancia de la comunicación en la actualidad… y porque seguramente la mayoría ha comprobado que no es así: No todo México es territorio Telcel. El mensaje es pegajoso y fácil de entender pero, como dicen, del dicho al hecho hay un trecho.

    Un ejemplo de un slogan que usa apropiadamente el nombre del país es “En México y el mundo, la cerveza es Corona”. Además en sus materiales publicitarios muestran tradiciones y bellos lugares del país, por lo que la convierte en una de las marcas más queridas por los mexicanos y más reconocidas en el extranjero. 

    Mi perfil

    Julio Carreto:
    Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
    Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
    Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
    Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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    Aclaración

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