Vínculos web para Mercadotecnia Internacional

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• ACNielsen. Mercados en crecimiento alrededor del mundo: alimentos y bebidas 2004. http://www.acnielsen.com.mx/news/pr20050208.shtml

• ACNielsen. Mercados en crecimiento alrededor del mundo: cuidado personal. http://www.acnielsen.com/news/american/mx/2002/20040730.htm

• ACNielsen. Franquicias de mega marcas globales. www.acnielsen.com.mx/reports/documents/FranquiciasdeMegaMarcasGlobales.pdf

• BBC MUNDO.COM. http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/latin_america/newsid_6322000/6322369.stm

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• BBC MUNDO.COM. Bloques Globalizados. http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/specials/2003/tlcan_1994__2003/newsid_4377000/4377315.stm

• BBC MUNDO.COM. http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_7003000/7003900.stm

• BBC MUNDO.COM. http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/science/newsid_3222000/3222884.stm

• CHÁVEZ, Sergio. Prepárate para exportar (guía básica para exportar). BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/GuiaBasiExporta.ppt

• COMERTIA.COM. http://www.comertia.com/ofertaproductos/pais_138.shtml

• DE LA CRUZ L. Rafael. La experiencia de México. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/TLCAN-ExperienciaMexico_CCGuatemala%5B1%5D.pdf

• HERRO, José. ¿Qué es cultura? SIL INTERNATIONAL. http://www.sil.org/training/capacitar/antro/cultura.pdf

• Documento en línea ¿Qué es una investigación de mercados? http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html

• KANINOS S.A de C.V. Kaninos S.A de C.V. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/SEC_KaninoLMT.pdf

• LA JORNADA. http://www.jornada.unam.mx/2002/08/11/026n1est.php?origen=estados.html

• LA NACIÓN. http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20060910/pags/20060910190704.html

• SEGMENTACION DEL MERCADO. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del mercado.htm

• MAPAS DE REFERENCIA Y BANDERAS DEL MUNDO. http://www.proyectosalonhogar.com/Diversos_Temas/Mapas_de_referencia.htm

• MARKETING XXX-I.COM. http://www.marketing-xxi.com/politicainternacional-de-precios-153.htm

• MARKETING XXX-I.COM. http://www.marketing-xxi.com/analisisdel-mercado-para-la-exportacion-151.htm

• MARKETING XXX-I.COM. http://www.marketing-xxi.com/comoacceder-a-los-mercados-internacionales-162.htm

• MARKETING XXX-I.COM. http://www.marketingxxi.com/introduccion-150.htm

• EL MERCADO META. http://www.promonegocios.net/mercado/metamercado.html

• MESSE FRANKFURT MEXICO. http://messefrankfurt.com.mx/ferias_mundial.html

• Canales de distribución. http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/marketing_internacional/canales_de_distribucion/

• MEZA, Jorge. El diseño y la innovación empresarial. http://www.ileperu.org/contenido/Articulos/disenoeinnovacionempresarial_jmeza.htm

• MIILER, Andreas. La unión europea: un mercado de oportunidades. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/Seminario_CHNUE_AM.pdf

• PERAL, J. Antonio. Oportunidades de negocios en Asia. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/OportunidadesNegocioCorea.pdf

• PROMOMÉXICO. Oportunidades de negocios en Centroamérica, caso de éxito Universal Productora S.A de C.V. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/SemCentroamerica_OportunidadesNegocio_UP.pdf

• PROGRAMA DE CAPACITACIÓN EMPRESARIAL. http://www.pymes.gob.mx/promode/compe.asp

• SÁNCHEZ, L. Samuel. Mercosur: un mercado de oportunidades. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/SeminarioMercosur2004.pdf

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. http://www.economia.gob.mx/?P=1382

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. http://www.economia.gob.mx/?P=400

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. COMPEX. http://www.economia.gob.mx/?P=378

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. ECEX. http://www.economia.gob.mx/?P=736

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. ALTEX. http://www.economia.gob.mx/?P=749

• SECRETARÍA DE ECONOMÍA. PITEX. http://www.economia.gob.mx/pics/p/p1794/PITEX.pdf

• SEMEX S.A de C.V. Calidad en señalamiento y marcaje horizontal. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/SEC_SemexEF.pps

• SISTEMA FEDERAL SANITARIO. http://www.cofepris.gob.mx/bv/comunicados/b54.pdf

• TORRES, Fernando. Oportunidades de negocio en Centroamérica. BANCOMEXT. http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/OporunidadesNegocioCentroamerica.pdf

• VILLALPANDO, Gerardo. Presencia de Canel’s en Latinoamérica. www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/Canels_GV.pps

• VISITAS A FERIAS INTERNACIONALES. http://www.redbusqueda.com/ferias/index.htm

Trabajo durante el curso de Mercadotecnia Internacional

Deberán ir construyendo gradualmente, durante el curso y en las fechas señaladas por el profesor, una propuesta integral de comercialización de productos o servicios tomando como base:

a. El entorno legal mundial en un ambiente de comercio internacional.
b. Aspectos financieros para comercializar productos.
c. Detección de mercados en dónde podemos comercializar nuestro producto y/o
servicio.
d. Elaboración de un mapa por bloques de las regiones comerciales del mundo.
e. Determinación del producto con el que trabajaremos para su venta en el
extranjero.
f. Detección de ferias internacionales y apoyos gubernamentales para la exportación.
g. Presentación de estrategias de publicidad y promoción para un producto o servicio.
h. Propuesta integral mercadológica para exportar y comercializar un producto.

Estrategia de promoción

PROMOCIÓN
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.

También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía −llamado su mezcla promocional− está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

· Determinación de objetivos
· Decisiones sobre el presupuesto
· Adopción del mensaje
· Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
· Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años.

La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados

Tipos

Promoción de consumo.− ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (pop): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.− promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción.

No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial.

Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.

Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. 

El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado.

Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas.

La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía.

También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado.

El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método:
  • El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
  • El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales.

Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales:

  • Definiendo objetivos específicos.
  • Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos.
  • Calculando los costos que implica realizar estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas.

En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción.

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.

En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores.

En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas.

No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

CONCLUSION
  • Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos.
  • La parte más compleja de la promoción se centra en la determinación del presupuesto, que registra cuatro métodos, cada uno con ventajas y desventajas.
  • Se registra un sana relación importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de : productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.
Jay Conrad Levinson es conocido como el padre del mercadeo guerrilla. Son sus clientes América Online, Playboy, Adobe, American Express y Pepsi Cola, entre otros. Ha vendido unos 14 millones de ejemplares de su colección de libros sobre el mercadeo y la promoción.

He aquí la lista, según el señor Levinson, de las 100 armas de promoción. Emplea estas armas (40 de ellas son gratis) para promocionar tus servicios, productos y página web en Internet y en otros ámbitos.

Las 100 armas de la promoción:
  1. Plan de mercadeo.
  2. Calendario de mercadeo.
  3. Nicho/posicionamiento.
  4. Nombre de la compañía.
  5. Identidad.
  6. Logo.
  7. Tema.
  8. Postales.
  9. Tarjetas de presentación.
  10. Anuncios dentro del establecimiento.
  11. Anuncios fuera del establecimiento.
  12. Horas de operación.
  13. Días de operación.
  14. Envoltura de paquetes.
  15. Flexibilidad.
  16. «Boca a boca».
  17. Envolverse en la comunidad.
  18. Orden y limpieza.
  19. Programa de clientes que vendrán por referencias.
  20. Compartir con otros.
  21. Garantía.
  22. Telemercadeo.
  23. Certificados de regalos.
  24. Panfletos impresos.
  25. Panfletos electrónicos.
  26. Localidad.
  27. Promoción.
  28. Entrenamiento de ventas.
  29. Asociaciones para buscar contactos.
  30. Calidad.
  31. Reimprenta.
  32. Pancartas.
  33. Oportunidades para actualizar productos o servicios.
  34. Concursos y sorteos.
  35. Opciones de intercambio de servicios con otras empresas.
  36. Membresías de clubes.
  37. Planes de pagos.
  38. Amabilidad en el teléfono.
  39. Número gratuito (1-800).
  40. Causa (ambiente).
  41. Consultas gratuitas.
  42. Seminarios gratuitos.
  43. Demostraciones gratuitas.
  44. Muestras gratuitas.
  45. Dar a los demás.
  46. Mercadeo en fusión.
  47. Mercadeo en llamada en espera.
  48. Historias de éxito de clientes.
  49. Vestimenta.
  50. Servicio.
  51. Seguimiento. Tus empleados y tú.
  52. Regalos.
  53. Catálogo.
  54. Páginas blancas
  55. Páginas amarillas.
  56. Columnas en publicaciones.
  57. Artículos en publicaciones.
  58. Hablar en público.
  59. Boletín.
  60. Toda tu audiencia.
  61. Beneficios de tu oferta.
  62. Computadora.
  63. Selección.
  64. Llamar a los clientes.
  65. Cómo decir «hola» y «adiós».
  66. Relaciones públicas.
  67. Contactos en publicidad.
  68. Mercadeo en línea.
  69. Anuncios de clasificados
  70. Anuncios en periódicos.
  71. Anuncios en revistas.
  72. Comerciales en radio.
  73. Comerciales en televisión.
  74. Infocomerciales.
  75. Comerciales en películas.
  76. Cartas de ventas directas.
  77. Postales.
  78. Anuncios en autopistas.
  79. Fax.
  80. Eventos especiales.
  81. Demostraciones en público.
  82. Audiovisuales.
  83. Lista de clientes potenciales.
  84. Estudios de mercado.
  85. Carteles.
  86. Estudios del mercadeo.
  87. Ventaja competitiva.
  88. Intuición de mercadeo.
  89. Rapidez.
  90. Testimonios.
  91. Reputación.
  92. Entusiasmo.
  93. Credibilidad.
  94. Espionaje en tu negocio y a la competencia.
  95. Facilidad de hacer negocios contigo.
  96. Reconocimiento de tu marca.
  97. Un experto en mercadeo.
  98. Competitividad.
  99. Lista de clientes.
  100. Clientes satisfechos.

Estrategia de precio

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia...así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto, mayores serán las alternativas de precios. 

El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
  1. Objetivos de la empresa
  2. Flexibilidad
  3. Orientación al mercado

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.
1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.

2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.

3. Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un 2%

4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador.

5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento...

6. Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio.

7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone claramente una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al costo total y cubre solo la totalidad de los costos variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo (ejm: viviendas de protección oficial).

8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados... aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.

9. Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.

Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.

Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior.

El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.

El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El más bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches).
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación.

En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejemplo: telefónica).

Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado).

La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:
  • Producto realmente nuevo.
  • Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda.
  • Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
  • Demanda sensible a la promoción.
La estrategia de penetración es recomendable cuando:
  • El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado.
  • La demanda es altamente sensible al precio.
  • Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
  • Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costos menores.
  • Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada.

Estrategia de producto

LA MARCA

Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos, en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…
La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada, protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.



Tipos de Marcas




Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.



Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores Administrativos.



Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.



Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.



Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.



Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.



Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.



Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.



El Nombre de Marca

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas:
• Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak
• Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión: cigarrillos Camel.
• Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.
• Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
• Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como: coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.
• Nombre del propietario o fundador de la compañía: Lladró, Ford.
• Nombre de un personaje famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso.
• Nombre de la mitología: camiones Pegaso, zapatillas Nike.
• Números o siglas: BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.
• Combinación de número y letras: quitamanchas K2R
• Imagen pictórica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.



Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples decisiones, entre las que podemos destacar:
1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refrescante.
2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente.
3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos.
Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Selección, Cremosos
Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc...
O una segunda extensión como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone.
4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis, o el de Albo y Calvo.
5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de marca blanca de primera generación.
6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se convierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o Blaupunkt con alemán.
Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son:
  • El nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.
  • El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.
  • El nombre debe ser fácil de leer.
  • El nombre no debe contener sonidos desagradables.
  • El nombre debe tener una única pronunciación posible.
  • El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
  • El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
  • El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy importante.
  • El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
  • El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
  • Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto.
  • Finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.
Para proceder a la generación de nuevos nombres, se puede acudir a los expertos, a los consumidores, e incluso a programas informáticos especialmente creados al efecto.
Para la evaluación de los nombres de marca, se puede acudir a técnicas proyectivas como la asociación de palabras, o a otras técnicas de tipo cuantitativo, valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoración comparativa con otras marcas existentes en el mercado.



EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales.
Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas rozaduras.
El envase en sí mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene.
En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa como único identificador del producto.



Función Promocional o de Comunicación

En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información. En dichas situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los compradores.
El envase debe atraer la atención del consumidor, debe permitir identificar el producto, distinguirlo de otras marcas, también debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una categoría de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los detergentes son todos similares.
El envase también tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque circunscribirse al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones, de forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las promociones. También actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de ventas o como expositor.



Función de Información

El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción.
También suele ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto, riesgos que representa para los usuarios, y forma de actuación en caso de emergencia, por ejemplo con el teléfono del servicio nacional de toxicología.
Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran:
  • Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
  • Fechas de caducidad o de consumo preferente
  • Composición e ingredientes del producto
  • Sellos o etiquetas de garantía del producto
  • Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
  • Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.



Características Funcionales

Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar:
  • Protección del producto
  • Facilitar el uso del producto
  • Posibilidad de usos alternativos del envase
El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto, debe ser de fácil apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad, como ocurre con productos tóxicos o con muchos medicamentos); facilitar la conservación del producto, y en muchos casos impedir un mal uso del producto. El envase debe facilitar el transporte y almacenaje del producto que contiene.
Por otro lado, a la hora de realizar el diseño del producto, se debe tener en cuenta las unidades de consumo, por ello es cada vez más frecuente encontrar envases de arroz y legumbres de tan solo medio kilográmo, dado que el tamaño medio de los hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada ocasión. De esta forma, se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada situación de uso. También debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el consumidor.
En cuanto a la función de protección, se busca en todas las ocasiones que el producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las manipulaciones necesarias en el proceso de distribución.
Por otro lado, cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto, encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase, estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los desechos.
En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior, como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao. Nescafé durante mucho tiempo envasó sus productos en botes que podían reutilizarse después para guardar arroz, lentejas, harina...
Otra de las características propias de los envases es la mejora de las condiciones del producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.
Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como todos aquellos que disponen de elementos de aplicación, como las ceras de los zapatos, los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artículos de limpieza, como el Pato W.C.



MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS

La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por los cambios que se producen en el entorno tecnológico, cultural y social.
Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación.
En muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y el valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. Un claro ejemplo de este tipo de práctica se puede observar en el mercado del automóvil, donde se suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones.
La modificación del producto puede abarcar aspectos muy diversos, tal y como se explica en los siguientes epígrafes.



Características Físicas del Producto

Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las características funcionales del producto, las referentes a las características estructurales y las de tipo estético.
Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de estas decisiones, pero que son acogidos por el público como novedades, alcanzando un éxito en el mercado.



Características Funcionales

La identificación de las características funcionales de un nuevo producto, surge normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las necesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado, el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades básicas que permiten satisfacer la necesidad principal. Estas capacidades básicas reciben el nombre de características funcionales.
La configuración y amplitud de las características funcionales, varía a lo largo del tiempo, y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a los productos, de forma que innovaciones actuales, pasaran en el medio o largo plazo a convertirse en características funcionales.
Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj, este sea capaz de dar la hora, en los años 60 los relojes funcionaban con cuerda, hoy en día es impensable que al comprar un reloj, nos encontremos con que este no funciona de forma independiente hasta que agota sus baterías, los relojes de cuarzo, en su momento fueron una innovación, pero en la actualidad son un estándar de mercado. Lo mismo ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. Antiguamente los relojes dejaban de funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental, hoy en día todos los relojes son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles).
La incorporación de avances tecnológicos a los productos, da lugar a la aparición de nuevas categorías de productos con nuevas características funcionales, que surgen como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado.
El análisis de las características funcionales del producto es fundamental, dado que una incorrecta definición de las mismas, puede llegar a dejar fuera del mercado a un producto nuevo. De la misma forma, con los productos que se están comercializando, debe llevarse a cabo un continuo control de la evolución del mercado, pues esta es una de las vías más frecuentes de obsolescencia de los productos.
Un ejemplo de la aparición de nuevas categorías de producto, puede ser el fenómeno del patinete, dado que un juguete, al dotársele de un nuevo diseño y de nuevas características funcionales, pasa a ser un medio de transporte. Sin embargo, debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus características funcionales o cambios de sus características estructurales.



Características Estructurales

Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos.
Normalmente, estos cambios pueden afectar al aspecto del producto, o mejorar sus capacidades en determinadas condiciones de uso, aunque no modifican de forma sustancial sus características funcionales.
De forma general, los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro grandes grupos, como son los cambios de tamaño, los cambios de envase, los cambios de materiales y las modificaciones de diseño, orientadas normalmente a permitir la adaptación del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de consumidores.
Por ejemplo, podemos encontrar nuevos teléfonos de sobremesa que presentan unas teclas de mayor tamaño, con números en gran formato y que incluso están iluminados para facilitar su distinción. Estos teléfonos no incrementan sus características funcionales con opciones de listín electrónico o conversación con manos libres, su modificación estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (números grandes e iluminados), de forma que les sea más atractivo este tipo de teléfonos.
Bajo este mismo epígrafe de cambios de características estructurales podemos agrupar a las versiones resistentes al agua de prismáticos o walkman, que permiten un uso al aíre libre de los mismos o durante la práctica de deportes acuáticos.
Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus características estructurales, modificándose el tamaño (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseño (que permite plegarlo y transportarlo cómodamente al ser muy liviano).



Cambios Estéticos

Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen un carácter puramente ornamental, persiguiendo una adaptación a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente.
Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies, que no presentan ni cambios en las características funcionales ni en las estructurales, pero que sin embargo se adecuan a la estética correspondiente y deseada por colectivos de usuarios (niñas de 5 años en adelante, y niños en general a partir de los tres años).
De forma general, se puede apreciar una cierta relación entre los tres tipos de cambios descritos, que en la mayor parte de las ocasiones se producirán de forma conjunta, siendo lo más habitual que los cambios en las características funcionales del producto sean acompañados de cambios estructurales y estéticos.



Servicios Asociados

Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado.
Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos añadidos al producto, se encuentran:
  • Las garantías de reparación, que otorgan credibilidad y calidad al producto.
  • La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un incremento de la seguridad del consumidor.
  • Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el acceso a los productos.
  • Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
  • Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
  • Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del consumidor y en conocimiento de las características del producto.
  • Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad del producto.



ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo.
Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser muy diversos, y entre ellos podemos destacar:
  • Disminución de las ventas
  • Desfase u obsolescencia tecnológica
  • Moda
  • Falta de competitividad frente a otros productos
  • Lanzamiento de sustitutivos
  • Disminución / desaparición de beneficios…
La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa.
La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos, así como los existentes con otras empresas.
Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la venta de otros productos mucho más rentables, o puede compartir elementos de producción con otros productos o servicios, de forma que la eliminación de dicho producto, puede suponer una pérdida de clientela, o un incremento de los costes de producción del resto del surtido de la empresa.
Las empresas que trabajan en entornos tecnológicamente innovadores, suelen tratar los procesos de eliminación como una parte más del ciclo de vida del producto (obsolescencia tecnológica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas de la dirección.
En cuanto a la eliminación o retirada de los productos puede llevarse a cabo de formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rápida y la retirada lenta, aunque también cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.
La retirada rápida suele ser más costosa y en la mayor parte de los casos viene condicionada por enormes pérdidas o riesgos o por cambio de la situación del entorno, como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos.
Las retiradas lentas, suelen ser menos traumáticas y producen menos costes, en la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitución de los productos.
Así pues se puede observar diferentes prácticas en este tipo de retiradas:
  • Lanzamiento y eliminación en temporada alta: cuando se hace coincidir la temporada de máximas ventas con la eliminación de un producto y la introducción de los nuevos que le sustituyen.
  • Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa
  • Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos.
  • Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.
Fuente: http://ow.ly/3iw2M MBA Antonio C. Cuenca, Cámara de Comercio Industria y Navegación en Valencia.

Mi perfil

Julio Carreto:
Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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Aclaración

Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo para fines educativos con estudiantes y docentes del tema.