A continuación,
desarrollo cada uno de los puntos clave de este pilar estratégico:
4.1 Producto
y clasificaciones de productos
Un producto es
cualquier cosa que se ofrece en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo.
Los tres
niveles del producto
- Producto básico: El beneficio esencial que
busca el cliente (ej. descanso al comprar una cama).
- Producto real: Atributos como marca, diseño,
empaque y calidad.
- Producto aumentado: Servicios adicionales
como garantía, instalación o servicio postventa.
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Explorar
Clasificaciones
- Productos de consumo: * Conveniencia:
Compra frecuente y mínimo esfuerzo (leche, snacks).
- Comparación: El cliente
compara calidad y precio (muebles, ropa).
- Especialidad:
Características únicas, el cliente hace un esfuerzo especial (relojes de
lujo).
- No buscados: El consumidor
no piensa en ellos hasta que surge la necesidad (seguros de vida,
servicios funerarios).
- Productos industriales: Bienes para el
procesamiento posterior o uso en un negocio (materias primas, equipo
capital).
4.2
Decisiones de productos individuales
Para que un
producto tenga éxito, las empresas deben tomar decisiones específicas sobre:
- Atributos: Definir la calidad
(rendimiento y consistencia), las características (puntos de
diferenciación) y el diseño (no solo estética, sino utilidad).
- Branding (Marca): Crear un nombre, término o
signo que identifique al fabricante. La marca aporta valor emocional y
confianza.
- Empaque (Packaging): El "vendedor
silencioso". Debe proteger, contener y promocionar.
- Etiquetado: Identifica el producto y puede
incluir información nutricional o legal.
4.3
Decisiones sobre la línea y mezcla de productos
Las empresas
rara vez manejan un solo producto; gestionan carteras complejas.
- Línea de productos: Grupo de productos
estrechamente relacionados (ej. la línea de cuidado facial de una marca
cosmética). Las decisiones aquí implican el estiramiento (hacia
arriba o hacia abajo en precio) y el relleno de la línea.
- Mezcla de productos (Mix): El conjunto de
todas las líneas que ofrece una empresa. Se mide por:
- Ancho: Cuántas líneas
distintas tiene.
- Largo: Total de artículos en
las líneas.
- Profundidad: Versiones de
cada producto (colores, tamaños).
- Consistencia: Qué tan
relacionadas están las líneas entre sí.
4.4
Mercadotecnia de servicios
Los servicios
son actividades o beneficios esencialmente intangibles. Se rigen por las 4
"I":
- Intangibilidad: No se pueden ver ni probar
antes de la compra.
- Inseparabilidad: Se producen y consumen al
mismo tiempo.
- Variabilidad (Heterogeneidad): La calidad
depende de quién, cuándo y dónde los preste.
- Imperdurabilidad (Caducidad): No se pueden
almacenar para su venta posterior (un asiento de avión vacío hoy es una
pérdida irrecuperable).
4.5
Mercadotecnia de productos internacionales
Al cruzar
fronteras, las empresas enfrentan el dilema de Estandarización vs.
Adaptación.
- Estandarización: Vender el mismo producto
globalmente para reducir costos (ej. Coca-Cola clásica).
- Adaptación: Modificar el producto para
ajustarse a leyes, cultura o gustos locales (ej. McDonald's ofreciendo
opciones vegetarianas en India).
- Factores clave: Embalaje para transporte
largo, regulaciones de etiquetado y diferencias en el voltaje o sistemas
de medida.
4.6
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
El proceso es
sistemático para minimizar el alto riesgo de fracaso:
- Generación de ideas: Fuentes internas y
externas (clientes, competencia).
- Depuración: Eliminar ideas poco rentables o
inviables.
- Desarrollo y prueba de concepto: Presentar
la idea a consumidores meta.
- Estrategia de marketing: Planear el precio y
distribución inicial.
- Análisis de negocio: Revisar proyecciones de
ventas y costos.
- Desarrollo del producto: Crear el prototipo
físico.
- Mercado de prueba: Lanzamiento en un entorno
controlado.
- Comercialización: Lanzamiento masivo.
4.7
Estrategias del ciclo de vida del producto (CVP)
Los productos,
como los seres vivos, pasan por etapas con retos distintos:
|
Etapa |
Ventas |
Utilidades |
Estrategia
de Marketing |
|
Introducción |
Bajas |
Negativas/Bajas |
Crear
conciencia y probar el producto. |
|
Crecimiento |
Rápido
aumento |
En aumento |
Maximizar
participación de mercado. |
|
Madurez |
Pico de
ventas |
Estables/Declive |
Defender
participación y diversificar. |
|
Declive |
Caída |
Bajas |
Reducir
gastos o retirar el producto. |
El desarrollo
de una estrategia de productos competitiva comienza en el nivel más básico: el
producto individual. Las decisiones de productos individuales implican
determinar los atributos, el mensaje y el soporte que definirán la oferta
frente al consumidor.
Este proceso se
divide en cinco etapas críticas que van desde las características físicas hasta
los servicios de apoyo:
1. Atributos
del Producto
Son las
características que definen el beneficio que el cliente recibirá. Se dividen
principalmente en tres áreas:
- Calidad del producto: Tiene dos dimensiones: el nivel
(calidad de desempeño para realizar sus funciones) y la consistencia
(calidad de cumplimiento, es decir, que no tenga defectos y entregue un
nivel de desempeño específico de forma constante).
- Características del producto: Son herramientas
competitivas para diferenciar el producto de los de la competencia. Una
empresa puede crear modelos de nivel más alto añadiendo más funciones.
- Estilo y diseño: Mientras que el estilo
describe la apariencia externa, el diseño es más profundo;
contribuye a la utilidad del producto tanto como a su aspecto.
2. Asignación
de Marca (Branding)
La marca es
quizás la decisión más poderosa. Es el nombre, término, letrero, símbolo o
diseño que identifica al fabricante.
- Valor de marca: Una marca sólida ayuda a que el
consumidor identifique la calidad y genera lealtad.
- Protección legal: El registro de marca protege las
características especiales del producto que, de otra forma, podrían ser
copiadas por los competidores.
- Segmentación: Permite que el proveedor segmente los
mercados (por ejemplo, una empresa con marcas de lujo y marcas
económicas).
3. Empaque
(Packaging)
Históricamente,
la función principal del empaque era contener y proteger el producto. Hoy, es
una herramienta de marketing vital.
- Vendedor silencioso: En un supermercado promedio,
el empaque debe atraer la atención, describir el producto y realizar la
venta en cuestión de segundos.
- Innovación: Un empaque bien diseñado puede otorgar
una ventaja competitiva (por ejemplo, envases resellables o de fácil
vertido).
- Seguridad y ecología: Las decisiones actuales deben
considerar la seguridad del usuario y el impacto ambiental (materiales
biodegradables).
4. Etiquetado
La etiqueta
puede ser desde un simple gancho pegado al producto hasta un gráfico complejo
que forma parte del empaque. Cumple varias funciones:
- Identificación: Identifica el producto o la marca.
- Clasificación: Puede clasificar el producto (ej.
Grado A, B o C).
- Descripción: Informa quién lo hizo, dónde, cuándo,
su contenido y cómo se usa de forma segura.
- Promoción: Apoya el posicionamiento mediante
gráficos atractivos.
5. Servicios de
Apoyo al Producto
La oferta de
una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, los cuales pueden
representar una parte menor o mayor de la oferta total.
- Encuesta de clientes: Las empresas deben monitorear
periódicamente a sus clientes para determinar qué servicios valoran más
(ej. garantía extendida, mantenimiento, crédito).
- Servicio al cliente: Un buen soporte postventa es clave para construir relaciones duraderas y evitar que el cliente migre a la competencia.
