4.1 Producto
y clasificaciones de productos
Un producto es
cualquier cosa que se ofrece en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo.
Los tres
niveles del producto
- Producto básico: El beneficio esencial que
busca el cliente (ej. descanso al comprar una cama).
- Producto real: Atributos como marca, diseño,
empaque y calidad.
- Producto aumentado: Servicios adicionales
como garantía, instalación o servicio postventa.
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Explorar
Clasificaciones
- Productos de consumo: * Conveniencia:
Compra frecuente y mínimo esfuerzo (leche, snacks).
- Comparación: El cliente
compara calidad y precio (muebles, ropa).
- Especialidad:
Características únicas, el cliente hace un esfuerzo especial (relojes de
lujo).
- No buscados: El consumidor
no piensa en ellos hasta que surge la necesidad (seguros de vida,
servicios funerarios).
- Productos industriales: Bienes para el
procesamiento posterior o uso en un negocio (materias primas, equipo
capital).
4.2
Decisiones de productos individuales
Para que un
producto tenga éxito, las empresas deben tomar decisiones específicas sobre:
- Atributos: Definir la calidad
(rendimiento y consistencia), las características (puntos de
diferenciación) y el diseño (no solo estética, sino utilidad).
- Branding (Marca): Crear un nombre, término o
signo que identifique al fabricante. La marca aporta valor emocional y
confianza.
- Empaque (Packaging): El "vendedor
silencioso". Debe proteger, contener y promocionar.
- Etiquetado: Identifica el producto y puede
incluir información nutricional o legal.
4.3
Decisiones sobre la línea y mezcla de productos
Las empresas
rara vez manejan un solo producto; gestionan carteras complejas.
- Línea de productos: Grupo de productos
estrechamente relacionados (ej. la línea de cuidado facial de una marca
cosmética). Las decisiones aquí implican el estiramiento (hacia
arriba o hacia abajo en precio) y el relleno de la línea.
- Mezcla de productos (Mix): El conjunto de
todas las líneas que ofrece una empresa. Se mide por:
- Ancho: Cuántas líneas
distintas tiene.
- Largo: Total de artículos en
las líneas.
- Profundidad: Versiones de
cada producto (colores, tamaños).
- Consistencia: Qué tan
relacionadas están las líneas entre sí.
4.4
Mercadotecnia de servicios
Los servicios
son actividades o beneficios esencialmente intangibles. Se rigen por las 4
"I":
- Intangibilidad: No se pueden ver ni probar
antes de la compra.
- Inseparabilidad: Se producen y consumen al
mismo tiempo.
- Variabilidad (Heterogeneidad): La calidad
depende de quién, cuándo y dónde los preste.
- Imperdurabilidad (Caducidad): No se pueden
almacenar para su venta posterior (un asiento de avión vacío hoy es una
pérdida irrecuperable).
4.5
Mercadotecnia de productos internacionales
Al cruzar
fronteras, las empresas enfrentan el dilema de Estandarización vs.
Adaptación.
- Estandarización: Vender el mismo producto
globalmente para reducir costos (ej. Coca-Cola clásica).
- Adaptación: Modificar el producto para
ajustarse a leyes, cultura o gustos locales (ej. McDonald's ofreciendo
opciones vegetarianas en India).
- Factores clave: Embalaje para transporte
largo, regulaciones de etiquetado y diferencias en el voltaje o sistemas
de medida.
4.6
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
El proceso es
sistemático para minimizar el alto riesgo de fracaso:
- Generación de ideas: Fuentes internas y
externas (clientes, competencia).
- Depuración: Eliminar ideas poco rentables o
inviables.
- Desarrollo y prueba de concepto: Presentar
la idea a consumidores meta.
- Estrategia de marketing: Planear el precio y
distribución inicial.
- Análisis de negocio: Revisar proyecciones de
ventas y costos.
- Desarrollo del producto: Crear el prototipo
físico.
- Mercado de prueba: Lanzamiento en un entorno
controlado.
- Comercialización: Lanzamiento masivo.
4.7
Estrategias del ciclo de vida del producto (CVP)
Los productos,
como los seres vivos, pasan por etapas con retos distintos:
|
Etapa |
Ventas |
Utilidades |
Estrategia
de Marketing |
|
Introducción |
Bajas |
Negativas/Bajas |
Crear
conciencia y probar el producto. |
|
Crecimiento |
Rápido
aumento |
En aumento |
Maximizar
participación de mercado. |
|
Madurez |
Pico de
ventas |
Estables/Declive |
Defender
participación y diversificar. |
|
Declive |
Caída |
Bajas |
Reducir
gastos o retirar el producto. |
El desarrollo
de una estrategia de productos competitiva comienza en el nivel más básico: el
producto individual. Las decisiones de productos individuales implican
determinar los atributos, el mensaje y el soporte que definirán la oferta
frente al consumidor.
Este proceso se
divide en cinco etapas críticas que van desde las características físicas hasta
los servicios de apoyo:
1. Atributos
del Producto
Son las
características que definen el beneficio que el cliente recibirá. Se dividen
principalmente en tres áreas:
- Calidad del producto: Tiene dos dimensiones: el nivel
(calidad de desempeño para realizar sus funciones) y la consistencia
(calidad de cumplimiento, es decir, que no tenga defectos y entregue un
nivel de desempeño específico de forma constante).
- Características del producto: Son herramientas
competitivas para diferenciar el producto de los de la competencia. Una
empresa puede crear modelos de nivel más alto añadiendo más funciones.
- Estilo y diseño: Mientras que el estilo
describe la apariencia externa, el diseño es más profundo;
contribuye a la utilidad del producto tanto como a su aspecto.
2. Asignación
de Marca (Branding)
La marca es
quizás la decisión más poderosa. Es el nombre, término, letrero, símbolo o
diseño que identifica al fabricante.
- Valor de marca: Una marca sólida ayuda a que el
consumidor identifique la calidad y genera lealtad.
- Protección legal: El registro de marca protege las
características especiales del producto que, de otra forma, podrían ser
copiadas por los competidores.
- Segmentación: Permite que el proveedor segmente los
mercados (por ejemplo, una empresa con marcas de lujo y marcas
económicas).
3. Empaque
(Packaging)
Históricamente,
la función principal del empaque era contener y proteger el producto. Hoy, es
una herramienta de marketing vital.
- Vendedor silencioso: En un supermercado promedio,
el empaque debe atraer la atención, describir el producto y realizar la
venta en cuestión de segundos.
- Innovación: Un empaque bien diseñado puede otorgar
una ventaja competitiva (por ejemplo, envases resellables o de fácil
vertido).
- Seguridad y ecología: Las decisiones actuales deben
considerar la seguridad del usuario y el impacto ambiental (materiales
biodegradables).
4. Etiquetado
La etiqueta
puede ser desde un simple gancho pegado al producto hasta un gráfico complejo
que forma parte del empaque. Cumple varias funciones:
- Identificación: Identifica el producto o la marca.
- Clasificación: Puede clasificar el producto (ej.
Grado A, B o C).
- Descripción: Informa quién lo hizo, dónde, cuándo,
su contenido y cómo se usa de forma segura.
- Promoción: Apoya el posicionamiento mediante
gráficos atractivos.
5. Servicios de
Apoyo al Producto
La oferta de
una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, los cuales pueden
representar una parte menor o mayor de la oferta total.
- Encuesta de clientes: Las empresas deben monitorear
periódicamente a sus clientes para determinar qué servicios valoran más
(ej. garantía extendida, mantenimiento, crédito).
- Servicio al cliente: Un buen soporte postventa es clave para construir relaciones duraderas y evitar que el cliente migre a la competencia.
Para
desarrollar una estrategia comercial sólida, es fundamental entender cómo se
gestiona la oferta desde lo particular (un solo producto) hasta lo general
(toda la cartera de la empresa).
4.2
Decisiones de Productos Individuales
Cuando una
empresa lanza o gestiona un producto específico, debe tomar una serie de
decisiones secuenciales que definen su propuesta de valor y su identidad en el
mercado.
A. Atributos
del Producto
Son las
características que definen los beneficios que el producto ofrecerá.
- Calidad: Se mide en términos de nivel
(qué tan bien rinde para su mercado meta) y consistencia (ausencia
de defectos).
- Características: Son herramientas
competitivas para diferenciar el producto. Una empresa puede añadir
funciones adicionales para crear versiones "Premium".
- Diseño y Estilo: El estilo es la apariencia
externa; el diseño va más profundo, asegurando que el producto sea fácil
de usar, seguro y eficiente.
B.
Asignación de Marca (Branding)
La marca es
quizás la decisión más importante. No es solo un nombre, es una promesa de
valor.
- Ayuda a los consumidores a identificar productos
que podrían beneficiarlos.
- Brinda protección legal a las características
únicas del producto.
- Segmenta el mercado (permite que diferentes marcas
de una misma empresa apunten a distintos públicos).
C. Empaque
(Packaging)
Originalmente
diseñado para contener y proteger, hoy es una herramienta de marketing vital.
Debe atraer la atención, describir el producto y cerrar la venta en el anaquel.
D.
Etiquetado
Va desde una
simple etiqueta adherida hasta gráficos complejos. Sus funciones son:
identificar, describir (quién lo hizo, dónde, contenido, uso seguro) y promover
la marca.
E. Servicios
de Apoyo
La oferta suele
incluir servicios de valor añadido (garantías, mantenimiento, atención al
cliente), que pueden ser la ventaja competitiva real en mercados saturados.
4.3
Decisiones sobre la Línea y Mezcla de Productos
A medida que
las organizaciones crecen, dejan de vender un solo artículo para gestionar
conjuntos de productos relacionados.
Decisiones
de Línea de Productos
Una línea de
productos es un grupo de artículos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar o se venden a los mismos grupos de clientes.
La decisión clave aquí es la longitud de la línea (número de artículos).
- Estiramiento de la línea: Ocurre cuando se
alarga la línea más allá de su rango actual.
- Hacia abajo: Una empresa de
lujo lanza un modelo económico para frenar competidores.
- Hacia arriba: Una marca de
consumo masivo lanza una línea "Pro" o "Gourmet" para
obtener mayores márgenes.
- En ambos sentidos:
Expandirse a mercados de gama alta y baja simultáneamente.
- Relleno de la línea: Añadir más artículos
dentro del rango actual (por ejemplo, nuevos sabores o colores) para
utilizar la capacidad excedente o satisfacer a los distribuidores.
Decisiones
de Mezcla de Productos (Mix de Marketing)
La mezcla de
productos (o cartera) consiste en todas las líneas y artículos que un
vendedor específico ofrece. Se analiza bajo cuatro dimensiones fundamentales:
|
Dimensión |
Definición |
Estrategia |
|
Ancho |
Número de
líneas diferentes que tiene la empresa. |
Añadir nuevas
líneas para diversificar el riesgo. |
|
Largo |
Número total
de artículos dentro de las líneas. |
Volverse una
marca "dominante" en una categoría. |
|
Profundidad |
Versiones de
cada producto (tallas, presentaciones). |
Personalizar
la oferta para cada nicho. |
|
Consistencia |
Qué tan
relacionadas están las líneas entre sí. |
Buscar
eficiencia en producción y distribución. |
4.4
Mercadotecnia de Servicios
Un servicio es
cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, que es
esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo. Debido a
su naturaleza, los servicios presentan cuatro características críticas que
desafían al mercadólogo:
A. Las 4
Características de los Servicios
- Intangibilidad: No se pueden ver, probar,
sentir o escuchar antes de la compra. Estrategia:
"Tangibilizar lo intangible" mediante el uso de instalaciones
limpias, uniformes del personal y materiales de comunicación
profesionales.
- Inseparabilidad: El servicio se produce y
consume al mismo tiempo. El proveedor es parte del servicio. Estrategia:
Capacitación intensiva en relaciones humanas para el personal de contacto.
- Variabilidad (Heterogeneidad): La calidad
depende de quién lo presta, cuándo y dónde. No hay dos servicios
idénticos. Estrategia: Estandarización de procesos y sistemas de
quejas para monitorear la satisfacción.
- Caducidad (Perecederidad): Los servicios no
se pueden almacenar para su venta posterior (ej. un asiento vacío en un
vuelo). Estrategia: Gestión de la demanda mediante precios
diferenciales en horas pico.
B. La Mezcla
de Mercadotecnia Extendida (7Ps)
Para los
servicios, las 4Ps tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Promoción) son
insuficientes. Se añaden tres más:
- Gente (People): Todo el personal que influye
en la percepción del cliente.
- Procesos (Process): Los sistemas y el flujo
de actividades mediante los cuales se entrega el servicio.
- Evidencia Física (Physical Evidence): El
entorno en el que se presta el servicio y cualquier objeto tangible que
facilite el desempeño.
4.5
Mercadotecnia de Productos Internacionales
Cuando una
organización decide expandirse fuera de sus fronteras nacionales, debe
enfrentar un dilema fundamental: Estandarización vs. Adaptación.
A. El Dilema
Global
- Estandarización: Vender el mismo producto
con el mismo mensaje en todo el mundo. Ventaja: Menores costos de
producción y una imagen de marca global consistente (ej. Coca-Cola o
Apple).
- Adaptación: Ajustar el producto, el empaque
o la promoción para satisfacer las necesidades y preferencias locales. Ventaja:
Mayor relevancia para el consumidor y cumplimiento de normativas locales
(ej. McDonald's ofreciendo opciones picantes en México o vegetarianas en
India).
B. Factores
de Decisión para la Internacionalización
Para tener
éxito, las empresas deben analizar profundamente cuatro dimensiones:
- Entorno Económico: Niveles de ingreso,
estabilidad de la moneda e infraestructura de distribución.
- Entorno Político-Legal: Aranceles, cuotas de
importación, regulaciones de etiquetado y leyes de propiedad intelectual.
- Entorno Cultural: Es el desafío más
complejo. Incluye idiomas, religión, normas sociales, significados de los
colores y hábitos de consumo. Ignorar la cultura puede llevar al fracaso
total de una campaña.
- Decisiones de Producto y Comunicación:
- Extensión directa: No
cambiar el producto ni la promoción.
- Adaptación del producto:
Cambiar el producto pero no la comunicación.
- Adaptación de la comunicación:
Cambiar la promoción pero no el producto.
- Doble adaptación: Cambiar
ambos para ajustarse al mercado local.
Estos temas
suelen ser la base para estrategias de expansión y fidelización de clientes.
