El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Sus compras las pueden efectuar al mayorista o al fabricante. El minorista, al estar en contacto con el consumidor final, tiene una gran capacidad para controlar el mercado.
Tipos de minorista
El comercio minorista puede
clasificarse por la actividad o productos vendidos, por las relaciones de
propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por la localización de
establecimiento, por la estrategia seguida o forma de venta de la tienda y, en
caso de no disponer de establecimiento permanente, por las distintas
modalidades en que se puede llevar a cabo la distribución y la venta de los
productos.
Según
la actividad o productos vendidos
Al igual que los mayoristas, los
comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo al tipo de productos
vendidos.
Según
las relaciones de propiedad y vinculaciones
En esta clasificación de los
minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del
establecimiento. La independencia está en función del alcance de la
propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre comercial
utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras empresas.
Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:
a)
Comercio
independiente: Es el que está constituido por una la sola tienda propiedad de
un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es
generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra
a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
b)
Departamento
alquilado: Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la
tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona libremente
la actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y
promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la
tienda y de la publicidad que efectúe.
c)
Cadenas
voluntarias de minoristas: Consisten en la adhesión de los minoristas a una
asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos
para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a
la cadena o a otro proveedor.
d)
Cooperativas
de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa.
Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las compras efectuadas
y una serie de servicios complementarios.
e)
Cooperativas
de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las actividades que
realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que se
asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como
mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al
consumidor final.
f)
Franquicias:
Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios,
suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del
franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
g)
Cadenas integradas o sucursalistas: Para que
exista tiene que haber dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico
propietario. Pueden ser tiendas de propósito general, con una gran
variedad de productos, o bien tiendas especializadas.
h)
Grupos
de distribución: Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con
variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con
propiedad única.
i)
Proveedurías:
Son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa
o institución. Tienen una finalidad social. En ellos sólo pueden
comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado.
j)
Almacenes
de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que vende
directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.
Según
la localización
Los establecimientos minoristas pueden
estar agrupados en determinados lugares y de distintas maneras. Esta
agrupación puede ser el resultado de una planificación racional de la oferta de
productos o puede haber surgido de forma espontánea, por tradición, por
oportunidad de negocio o por otros motivos, que han movido a los comerciantes a
localizarse en determinadas zonas. Estas agrupaciones pueden clasificarse
en:
a)
Centros
comerciales: Son edificios de gran extensión que ubican en su interior un
conjunto de tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio. Los de
mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado. Supone
una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata
de convertir la compra en una actividad agradable y divertida.
b)
Mercados:
Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta en un solo
edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación frescos y
perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).
c)
Galerías
comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.
d)
Calles
comerciales: En ellas se concentra un buen número de comercios. Estos
comercios pueden ser de tipo general o especializado.
Según
la estrategia seguida (minoristas con local)
El sistema de venta, la superficie de
establecimiento, la amplitud del surtido, su especialización, la forma de
disponer y presentar los productos configuran la estrategia de distribución del
comercio minorista. Los comercios minoristas pueden clasificarse en las
siguientes maneras:
a)
Comercio
tradicional: Son los locales de compra normal en las que el comprador es
atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados.
Venden una o más marcas de una clase de productos e incluso pueden ofrecer una
variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las
líneas ofrecidas.
b)
Comercio
especializado: Es un establecimiento comercial que vende de forma tradicional,
con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de productos.
c)
Category
killer: Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de
productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir
cualquier demanda del consumidor. Por su especialización y sus grandes
volúmenes de venta, puede negociar precios bajos con los proveedores y ser así
más competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia
marca.
d)
Tiendas
de conveniencia: Son pequeños supermercados, abiertos las 24 horas del día, o
la mayor parte del día.
e)
Autoservicio:
Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de pequeño tamaño, en el
que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga
en caja a la salida del establecimiento.
f)
Supermercado:
Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio.
Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza y una amplias variedad de
otros productos clasificados por departamentos.
g)
Hipermercado:
Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio para más de
1.000 vehículos. Suele estar situado en las afueras de la ciudad, aunque
la tendencia actual es a localizarlo en las zonas más céntricas. Se explota el
régimen del autoservicio, con una medida de 40 cajas registradoras. Tiene
un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos.
Su gran volumen de ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio
prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos.
h)
Grandes
tiendas: Son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que
ofrecen una amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor
profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una gama
completa de servicios (financiación, entrega, asistencia técnica, etc.) que
cubren con precios altos.
i)
Almacén
popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está especializado en líneas de
productos de calidad inferior, que vende a precios bajos.
j)
Tienda
de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de
productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido.
Venta
sin local
El marketing directo supone emplear
los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática)
para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados
específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de base de
datos.
a)
Venta
por correspondencia: Supone utilizar el servicio de correos como medio de
distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje o en la
recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe. El costo
de este sistema es reducido y es de aplicación en productos de
conveniencia. Pueden utilizarse medios de comunicación directa para
llegar al consumidor (correo, teléfono, etc.) o anuncios en periódicos y
revistas con cupones adjuntos para efectuar el pedido.
b)
Venta
por catálogo: La característica de este sistema es que el cliente potencial
recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos los productos
que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios para efectuar el
pedido.
c)
Venta
por teléfono (telemarketing): Es un sistema de promoción y venta, en el que se
utiliza el teléfono como instrumento de comunicación para hacer proposiciones
directas de venta.
d)
Venta
por televisión (televenta): Se presenta el producto en la pantalla y se facilita
un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en
el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.
e)
Venta
por computadora (Internet): Los sistemas de comunicación mediante computadoras
conectadas a la red telefónica permiten acceder a bases de datos, intercambiar
mensajes con otros usuarios, realizar consultas y operaciones en el baqnco, comprar en grandes almacenes, reservar billetes
para viajes, hoteles y entradas de espectáculos.
f)
Venta
automática: Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. Las primeras máquinas se utilizaron para golosinas, cigarrillos
y bebidas, pero más recientemente se ha aplicado el sistema a otros productos,
como fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes públicos, alquiler de
películas de video y, en general, productos de alta rotación y bajo precio.
g)
Venta
puerta a puerta: Es efectivo cuando el producto requiere una demostración de
sus cualidades, pero tiene en costo de personal elevado y su utilización es
cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana e incorporación
de la mujer al trabajo.
h)
Venta
ambulante: Puede hacerse en mercadillos o en ferias o de forma aislada (venta
callejera, autoventa y venta a domicilio). Los productos vendidos por este
sistema son de baja calidad, no siempre cumplen las normas de envasado y
etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación, que se
liquidad o rebajan de precio.
i)
Venta
multinivel: También se la denomina marketing multinivel o marketing directo de
red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de
consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes particulares: familiares,
vecinos y amigos. Los distribuidores hacen un proselitismo intensivo para
convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que hagan lo mismo: vender en plan
particular y convencer y auspiciar a otros que se integran en la red.
Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta al detalle y
un rappel o royalty de lo que venden todos los que han incorporado en la red
que él ha generado. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas
propias como de la capacidad de vendedor para desarrollar niveles inferiores de
distribuidores que sean capaces de vender el producto e incorporar nuevos
vendedores a la organización.
Tendencias de la distribución
minorista: El merchandising
El minorista puede desarrollar una
amplia variedad de acciones de marketing utilizando los cuatro instrumentos
básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción. El
marketing que desarrolla el minorista se distingue del que efectúa el
fabricante por la no-realización de actividades de estudio, diseño y
lanzamiento de nuevos productos y por el ámbito de sus acciones, circunscrito a
las zonas de influencia de sus establecimientos.
Las acciones de marketing que
caracterizan la actuación comercial del minorista y que desarrolla él de forma
exclusiva son las siguientes:
·
Localización
del local.
·
Características
e instalaciones del local.
·
Rótulos
y señalizaciones.
·
Vidrieras.
·
Ambientación
del local (iluminación, decoración, música, videos, etc.).
·
Creación
y mejora del surtido.
·
Disposición
y presentación de los artículos.
·
Promoción
de ventas dentro del local.
Los minoristas llevan a cabo acciones
de merchandising o de promoción en el punto de venta. Se tiende a incluir
dentro de las actividades del merchandising la creación del surtido, la
utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro del
local.
Los cinco factores que han contribuido
de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising en el
punto de venta son los siguientes:
·
La
aparición de las grandes superficies de venta.
·
El
sistema de autoservicio.
·
La
exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para
rentabilizarlas.
·
El
aumento de la competencia.
·
El
aumento del consumo.
Una actividad importante del
merchandising es la disposición y presentación de los productos en la
tienda. La disposición de un establecimiento, la ubicación de los
departamentos, la forma de colocar las estanterías y los productos contenidos
en ellas influyen en el recorrido que deben efectuar los clientes en la tienda y
en las ventas realizadas. Hay varias formas de repartir los espacios para
los departamentos o secciones y disponer las estanterías o góndolas de los
establecimientos. En este último caso, algunas de las formas posibles son
las siguientes: a) disposición libre, que consiste en poner
góndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular, creando ambiente de
distintas tiendas; b) disposición en parrilla, que consiste en
poner las estanterías en forma rectilínea o de rejilla; c) disposición
de espiga, en la que las estanterías se sitúan oblicuamente, de modo que
fuercen un determinado recorrido, y d) disposición sesgada, que es
una combinación de las dos anteriores. Dentro de la góndola es importante
la disposición vertical que ocupan los productos (al nivel de los ojos,
de la cintura o de los pies); cuanto más alto se coloque el producto mayor es
la probabilidad de ser comprado. Asimismo la disposición horizontal
de los productos influye en la posibilidad de compra. Las marcas situadas
en la cabecera o principio de la góndola suelen ser adquiridas en mayor
proporción.
La gestión del espacio de las
estanterías es importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los
productos expuestos.
La señalización exterior del local,
los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al
comprador. Dentro del local, el ambiente que se crea con la iluminación,
el mobiliario y los colores puede afectar a las actitudes y comportamientos del
consumidor.
La promoción de ventas son las
ofertas, descuentos, regalos, sorteos, demostraciones, etc. Y sirven para
estimular la demanda a corto plazo.
Mayoristas
La distribución mayorista incluye
todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios dirigida
a aquellos que los compran para volverlos a vender
(Minoristas) o utilizar en sus
empresas (clientes Industriales).
Funciones de la distribución
mayorista:
·
Venta
y promoción
·
Compra
y formación del
·
Transporte
·
Financiamiento
·
Surtido
de productos
·
Fragmentación
de grandes cantidades
·
Asunción
de riesgo
·
Información
del mercado
·
Almacenamiento
·
Servicios
de gestión y asesoría
Tipos
de mayorista
De
servicios limitados
Cash & Carry
Mayoristas camión (vende y reparte una
línea limitada de bienes semiperecederos a supermercados, hospitales, restaurantes,
hoteles, etc.)
Mayorista transportista (trabaja para
sectores que operan con productos a granel: carbón, maquinaria pesada, etc.)
Mayorista de lineales
Cooperativas de productores
Mayoristas de venta por correo
Agentes
y Comisionistas
Representan a los compradores o
vendedores de forma permanente
Sucursales y oficinas de fabricantes
Por ejemplo, muchos minoristas fijan
oficinas de compra en los mercados principales.
Tendencias de la distribución mayorista
Son similares al mercado minorista lo
que las diferencia de estas principalmente son los grandes volúmenes que
manejan.
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