Técnicas para crear un producto 'premium' y captar a los clientes más exigentes

Por Pilar Alcázar

08/11/2015

Olvídate de las guerras de precios y de ser uno más del montón entre los consumidores sin paladar y enfoca tu oferta a los clientes más exigentes. Así se convierten productos y servicios en los pata negra de tu categoría.

Piénsalo despacio. En el momento actual triunfan, sobre todo, las marcas caras y las low cost. Los dos extremos. Sin indagar más en el tema, uno puede pensar que esto significa que el mercado está dividido entre consumidores que sólo buscan calidad y otros que  buscan bajo precio. Lo cual no es cierto.

Un amante de la fotografía, del cómic, del deporte o de la cocina no escatima recursos en estos productos: busca lo mejor. Sin mirar precio. Pero en otras categorías puede ser consumidor de low cost.  

Este tipo de consumo sibarita, especializado o premium, como se quiera llamar, ofrece excelentes oportunidades para destacar en el mercado con productos y servicios que sean capaces de conectar con ellos y convertirse en los primeros de sus categorías como Apple, Nespresso, Dyson o Unode50. ¿El secreto? Un equilibrio perfecto de calidad e innovación en unos productos envueltos en una estrategia de comunicación que recuerda a los productos de lujo.

Estrategia pata negra

Pero no olvidemos que hablamos de productos orientados a un público exigente, no al consumidor de lujo en el sentido tradicional. Y eso significa que toda la estrategia se debe adaptar a él.

El producto. Son artículos que destacan por encima de la media de su categoría, bien porque tienen un punto de innovación, un diseño que los diferencia, o mejor, las dos cosas. En esto son exactamente iguales que los productos de lujo. “Se diferencian en que lo premium tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Son pymes que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo”, explica Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise.

Significa que debes ofrecer un valor diferencial por el que tu consumidor esté dispuesto a pagar más. Puede ser un punto eco, como las tablas de surf que fabrica la española Richpeoplethings, orientadas a un público exigente y preocupado por el medio ambiente. Son más caras que las demás, sin duda, pero son únicas en el mundo, ya que están fabricadas con corcho.

Series limitadas. Una forma de elevar el producto es crear ediciones especiales, conmemorativas, o producciones con muy pocos ejemplares. También a través de la personalización del mismo. Un buen ejemplo es la pastelería Ipanema, de Madrid, que crea pasteles personalizados para eventos.

Utilidad y deseo. Hemos dicho antes que estos productos tienen una funcionalidad, que es lo que fundamentalmente les diferencia de los objetos de lujo. Pero tienes que ser capaz también de despertar cierto deseo en el consumidor.

“Los compramos por autoindulgencia, porque nos hacen sentir bien. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios: el placer personal, sentirte bien contigo mismo; y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad”, asegura Susana Campuzano.

Punto de venta de lujo. Incluso aunque se trate de commodities, como las cafeteras Nespresso o los productos de Apple. En moda, otro buen ejemplo es la firma Bimba y Lola, que ha creado tiendas más propias del lujo que del precio que tienen sus prendas. “Si tenemos presencia en Internet, debemos considerar éste como un canal más, pero no el único. Con estos productos hay que trabajar el contacto personal con el cliente. Para la mayoría de estas marcas, Internet apenas representa el 5% de sus ingresos. A la gente le gusta tocar los productos, vivir la experiencia”, explica Cristina Tierno, directora de la agencia Efecto Directo.

Imagen de marca. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media. Pero el envoltorio también es clave para definirlo. El packaging, el punto de venta, la web... todo  tiene que armonizar con la marca.

El precio. Que tengas un buen producto no significa que puedas ponerle el precio que quieras. Ser más caro no es sinónimo de más premium. “Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champán KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a 100 euros”, asegura Cristina Tierno. Que añade: “En estas categorías, lo que verdaderamente importa es el producto. Pero al cliente le debes dar sobre todo seguridad. La tranquilidad de que lo que vendes es bueno”.

Toma nota de los siguientes 6 consejos para posicionar tus productos o servicios entre los clientes más exigentes.

1. Centra tu mensaje en algo tangible

La crisis obliga a hacer una comunicación más racional, menos basada en los valores etéreos de la marca y más centrada en lo que realmente ofrecen los productos. Incluso, cuando se trata de estas categorías tan selectas. “Hay que centrarse en la elaboración del producto, la calidad, las materias primas, el saber hacer... Antes de la crisis, el mercado se centraba en los valores simbólicos de las marcas, ahora se buscan mensajes más racionales y los códigos del mundo digital, más desenfadados, aunque el público no sea exclusivamente joven”, asegura Susana Campuzano.

2. Créate una historia

Para darle un valor añadido a tus productos o servicios, crea una historia en torno a ellos con la que puedas generar experiencias para tus clientes. Es algo que hacen habitualmente las marcas de lujo  y que se puede adaptar muy bien a cualquier producto de calidad. Por su forma de hacerlos, la procedencia del producto, la familia, etc., como el vodka canadiense Iceberg, que consigue el sabor más suave del mercado al utilizar el agua más pura del planeta; agua de 12.000 años de antigüedad, extraída de un glaciar.

¿Cómo puedes crear la tuya propia? “Si tienes un producto poco experiencial, como un bolso, por ejemplo, que no permite vivir una emoción similar a la de alojarte en un hotel o conducir un coche, busca formas de hacerle vivir la experiencia al consumidor. Gucci, por ejemplo, ha creado el Gucci Corner: en la propia tienda van los clientes a ver cómo se hace un bolso. Transmiten así el concepto artesanal, pero viviendo la propia experiencia. Otra forma de hacerlo: los relojes Omega han puesto una exposición con fotografías de la llegada del hombre a la Luna”, explica Susana Campuzano. O en la alimentación.

“Muchos clientes compran un cava reserva o gran reserva porque les gusta, pero no saben por qué. Tienes que contárselo. Y cuando lo haces, lo entiende”, comenta Cristina Tierno. Cualquier marca puede idear una forma de comunicar experiencias con su producto.

3. Organiza eventos de ‘cobranding’

“Busca acciones que te ayuden a poner en contacto tu producto con tu cliente, para recibir el feed back de la gente, saber qué opinan realmente del artículo y reforzar tu recuerdo de marca. En el momento actual hay demasiadas referencias. Debes incitarle a que te pruebe y que después  repita. Por ejemplo, con eventos de cobranding, que ahora se hacen mucho para compartir gastos”, explica Cristina Tierno. Además, la tendencia actual es unir dos marcas de sectores muy diferentes, por ejemplo, moda con alimentación. 

“Como la firma Escada con el Cava Gramona Argent que lo dimos a conocer en la tienda de ropa con un packaging negro, etiqueta plateada... Es uno de los mejores cavas de España y está apostando fuerte por llegar a gente de prestigio. O las acciones que ha organizado Marqués de Riscal con Makro. Vamos a contarle el producto al hostelero, le recordamos a qué sabe, para que lo compre. Y es un vino reserva que puedes encontrar por menos de 14 euros. No es una cuestión de precio, sino de saber bien con quién nos vinculamos”, añade.

4. Diseña acciones en tu punto de venta

“Este tipo de productos no se adquieren de forma impulsiva. El consumidor tiene que saber por qué los compra. Y para eso debes darlo a conocer. Especialmente en productos de alimentación o bebidas, el cliente no sabe realmente qué hay dentro. Tiene que probarlo. Y si lo hace en otro lugar, hay muchas posibilidades de que se le olvide la marca”, advierte Cristina Tierno. 

Por eso, el recuerdo de marca es fundamental. “Hay que fomentarlo mucho, intentar generar experiencias memorables, para que te recuerden. O realizar acciones en puntos de venta donde puedan adquirir el producto cuando lo prueban. En la línea de lo que está haciendo Carrefour Planet, con zonas diferenciadas para vivir experiencias con los productos. El cliente lo prueba y lo puede comprar en el momento”, afirma Tierno.

5. Busca prescriptores expertos

“Si tienes un buen producto, busca gente entendida para que lo pruebe y lo recomiende. Periodistas de revistas especializadas, críticos o profesionales del sector que estén en contacto con el público amante de tus productos y que hagan de prescriptores. Eso sí, tienes que tener claro que lo van a valorar bien. Aquí vas a pecho descubierto, si no gusta al experto y lo critica...”, comenta Cristina Tierno.

Para esta experta en marketing de productos premiun, “con éstos funcionan mejor los prescriptores entendidos que los famosos. Debe ser alguien que conozca bien el producto. Gurús que tienen buen criterio, que se han ganado el respeto de la gente y que sabes que se van a dejar aconsejar por él”.

6. Utiliza bien Internet y las redes sociales

Para este tipo de productos, el punto de venta es fundamental. Ya lo hemos dicho antes. Pero eso no significa que no debas tener presencia en Internet y en las redes sociales tanto para darte a conocer como para vender online. Eso sí, debes cuidar muchísimo tu puesta en escena virtual. Tanto como la física. Echa un vistazo a la web de Sohowall, uno de los pocos comercios onlines especializados en productos y marcas de gama alta. 

“Hay algún ejemplo como Vila Viniteca, un portal de vinos que tiene un volumen de ventas por Internet importante, pero no es lo habitual. Eso sí, en las redes funcionan muy bien la mayoría de ellas”, comenta Tierno.

Un buen ejemplo es la chocolatería Via V, de Logroño, que ofrece al consumidor un montón de información sobre la elaboración de sus productos o eventos en los que participan ellos mismos o sus propios clientes, a través del blog de su pastelero Juan Ángel Rodrigálvarez. Han sido capaces de trasladar la experiencia de probar sus exquisiteces al mundo virtual.

Fuente: http://goo.gl/OnzT4V