PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS
7.1.2. Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participación de
MERCADO)
El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de
ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad.
Buscan proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de los competidores
más peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el
mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:
- Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y
servicios).
- Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva
(eficacia).
- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el
consumidor.
- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos
(variedades).
- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).
- Guerra de precios y publicidad.
- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena.
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto
o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa
de la posición actual). Aplicaría sola, es una miopía de marketing.
7.1.2.2. La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos
siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa
psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
7.1.2.4. La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26
Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no
puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago
de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio
de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por
los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizás valga la
pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se
desarrolle a plenitud antes del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y
un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que
movilice sus recursos de ataque en su defensa.
7.1.2.5. La Estrategia de Defensa Móvil
Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar
como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado
y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad
genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el
rango de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra
alternativa.
7.1.2.6. La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (Retirada
Estratégica)27
Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en
renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más
poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en
el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.
Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el
mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de
escala.
Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontró altas rentabilidades (R0I)
en empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de
fabricación y/o piezas componentes y materiales de procesamiento).
Estas empresas se caracterizaban con:
- Productos de alta calidad.
- Precios de medianos a bajos.
- Líneas estrechas de productos.
- Costos totales bajos.
- Otro estudio de John Roach en empresas industriales, ha encontrado una
relación en forma de "V", entre rentabilidad y participación en el
mercado.
Las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor participación y alta rentabilidad (ROI), por las economías de escala 29.
Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos
más estrechos y desarrollando las tareas de un especialista 30.
Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos.
Otro análisis, es considerar la participación óptima de mercado.
LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP
KOTLER
1. Las 3 estrategias del líder ... 3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados)... |
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP
KOTLER
1. Las 3 estrategias del líder ... 3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados)... |
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP
KOTLER
1. Las 3 estrategias del líder ... 3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados)... |
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La participación óptima del mercado, define que se debe evaluar el costo de
aumentar la participación en el mercado, versus la rentabilidad marginal por
dicho aumento, para no caer en pérdidas marginales (no comprar participación de
mercado).
Generalmente, los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado
y pueden llegar a un punto de inflexión, donde cambia la pendiente de
rentabilidad por las deseconomías de escala y la curva de la experiencia.
Las deseconomías de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia,
a partir de la participación óptima de mercado, podría sugerir el abandono de
algunos segmentos de mercado débiles, para mejorar la rentabilidad 31.
Las 2 condiciones en las que una mayor participación en el mercado produce una
mayor rentabilidad, son:
1. Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la participación en el
mercado (economías de escala por tamaño de planta y curva de la
experiencia) 32.
2. Cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio mis
elevado, que cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior
(ahorros por menores desperdicios, devoluciones y postventa) 33.
7.2. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL RETADOR34
Las estrategias del retador, son estrategias agresivas contra el líder, cuyo
objetive, es mejorar la participación de mercado o vencerlo.
Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:
1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quien?
2 ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
7.2.1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién?
- Ataque al líder del mercado
- Ataque a competidores del mismo tamaño
- Ataque a los competidores más chicos del mercado
7.2.1.1. Ataque al líder del mercado
La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.
7.2.1.2. Ataque a competidores del mismo tamaño
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con
financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la
satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación.
7.2.1.3. Ataque a los competidores más chicos del mercado
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con
financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la
participación de mercado.
7.2.2. ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior
(recursos), en el momento y lugar críticos.
Las 5 estrategias de ataque son:
- Ataque Frontal (2 tipos).
- Ataque a los Flancos (Lados).
- Ataque Envolvente.
- Ataque de Desvío.
- Ataque Guerrillero.
7.2.2.1. Ataque Frontal (2 tipos)
Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se
ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado será función de las
fuerzas (recursos), duración y resistencia.
En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la
publicidad, el precio y las otras variables del marketing mix del oponente.
Para que tenga éxito, el retador requiere alguna ventaja sobre el competidor, y
desplegar recursos de 3 a 1 en potencia.
El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos
que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de
necesidades, que los lideres o competidores no atienden o atienden mal 37. Se
sustenta en la filosofía pura de marketing sobre el descubrimiento de
necesidades y la satisfacción de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene
mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.
7.2.2.3. Ataque Envolvente
Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente, por medio de un
amplio "ataque relámpago". Consiste en el lanzamiento de una gran
ofensiva sobre varios frentes, que llevará al oponente a defenderse tanto
frontalmente, como en los flancos (lados) y en la retaguardia al mismo tiempo.
Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que éste no
pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el
oponente. Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo
quebrantará al oponente. Para que un ataque envolvente tenga éxito, el retador
requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre el oponente 38.
7.2.2.4. Ataque de Desvío
Es la estrategia de ataque más indirecta. Significa ignorar al oponente y
atacar los mercados más fáciles, para incrementar los recursos. Se consigue por
medio de:
- La diversificación pura (productos no relacionados).
- El desarrollo de nuevos mercados geográficos.
- El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales
del mercado (innovación), y luego realizar un ataque frontal.
7.2.2.5. Ataque Guerrillero
Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos.
Consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios
del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una
"cabecera de playa" permanente en territorios estrechos. La clave de
esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente debe ser mayor que la
del atacante. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las
intensas campanas publi-promocionales.
- Pocos ataques importantes
- Muchos ataques continuos menores
Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en términos de desorganización y confusión en el oponente. Es más eficaz atacar mercados pequeños, aislados y defendidos débilmente.
Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos
financieros, pero menos que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente.
Es más una preparación para la "guerra" que una guerra en si misma.
7.2.2.6. Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para
llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque:
Estrategia de Descuento en Precios
Consiste en vender un producto comparable a un precio más bajo. Para que
funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio
es comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias
de precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado debe
rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque.
Estrategia de Bienes más Baratos
Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o más baja a un precio
mucho más bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores
interesados sólo en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas
de bienes más baratos. La defensa a esta situación es tratar de mejorar la
calidad con el pase del tiempo.
Estrategia de Bienes de Prestigio
Consiste en lanzar un producto de calidad más alta y cobrar un precio mayor que
el líder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio más bajo para
tomar ventaja de su carisma.
Estrategia de Proliferaffin de Productos
Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones
al cliente.
Estrategia de Innovación de Productos
Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al líder
(estrategia de salto de rana). La estrategia de innovación es la que más
beneficia al consumidor.
Estrategia de Servicios Mejorados
Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.
Estrategia de Innovación de Distribución
Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribución.
Consiste en buscar costos mis bajos de producción que los competidores, por
medio de adquisiciones más eficientes, costos más bajos de mano de obra y
equipo más moderno de roducción. Los costos más bajos, permiten asignar precios
más agresivos y ganar una mayor participación en el mercado.
Consiste en elevar los gastos de publicidad y promoción. No es una estrategia
sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre
una superioridad sobre la competencia.
El éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado, radica
en la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.
7.3. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR39
LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN DE PHILIP KOTLER
4. Las estrategias del especialista (nicho)... Tipos de especialistas en nicho de mercado |
 |
En sectores industriales oligopólicos de altos niveles de capital, con
productos homogéneos, con pocas oportunidades de diferenciación y con calidades
de servicio comparables, la sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la
probabilidad de una guerra de precios ante un ataque: las participaciones de
mercado muestran una alta estabilidad en estos mercados.
Las 3 estrategias del seguidor son:
- Clon
- Imitador
- Adaptador
7.3.1. La Estrategia del Clon
Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder.
No da origen a nada, actúa como parásito de las inversiones del líder. Es un
"falsificador", que produce copias del producto del líder.
7.3.2. La Estrategia del Imitador
Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciaci6n en términos
de empaque, publicidad, precios y otras variables. El líder no se preocupa del
imitador, mientras no lo ataque agresivamente.
7.3.3. La Estrategia del Adaptador
Toma los productos del líder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir
vender a mercados diferentes del líder, para evitar una confrontación.
El nicho debe tener:
- Un tamaño y poder de compra suficientes, para ser rentable
- Un potencial de crecimiento
- Desinterés para los competidores potenciales
- La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma
superior
Los especialistas en nichos, pueden lograr una alta rentabilidad con una
baja participación en el mercado total. La razón es que el especialista,
termina conociendo tan bien a los clientes, que satisface sus necesidades mejor
que los competidores de masas. La empresa especialista logra un margen más
elevado. La empresa de masas logra un mayor volumen.
LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE
PHILIP KOTLER
4. LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTAS(Nicho) ... Tipos de especialista en nichos de mercado) |
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Los especialistas en nichos tienen 3 tareas:
crear, ampliar y proteger los nichos.
El riesgo de la estrategia es que los nichos puedan agotarse, debilitarse o ser
atacados. Las empresas especialistas de nichos, deben crear en forma continua
nuevos nichos. Los ruchos múltiples, son preferibles a los nichos únicos,
porque aumentan las oportunidades de sobrevivencia.
Notas
1 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Liderazgo de Costos de Jean
Jacques Lambin, Ivan allaire y Mihaela Firsirotu.
2 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de diferenciación de Jean
Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
3 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Concentración o Enfoque o
Especialización de Jean Jacques Lambin, a la estrategia de Concentración de
Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu, que menciona además a las estrategias de
Especialización y de Intersticio o Interespacio corno las 3 estrategias para
Nichos de mercado y a la estrategia de Enfoque de Al Ries.
4 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Penetración en el Mercado
tanto de Igor Ansoff, Jean Jacques Lambin, Fred David como de Ivan Allaire y
Mihaela Firsirotu.
5 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo del Mercado tanto
de Igor Ansoff, Jean Jacques Lambin, Fred David como a las 3 estrategias de
Extensión de Mercados: Segmentación, Expansión Geográfica y Mundialización de
Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
28 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta
Segmentación de Michael Porter, con la estrategia de Concentración o Enfoque o
Especialización de Jean Jacques Lambin, con las 3 estrategias de Nichos:
Concentración, Especialización e Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y
Mihaela Firsirotu.
29 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Liderazgo de Costos de
Michael Porter y de Jean Jacques Lambin.
35 Es una ataque Consistente con la ambición estratégica de Dominar, 1 de las 5
ambiciones estratégicas de Víctor Cook y con el ataque Frontal de Jean Jacques
Lambin.
36 Es una estrategia Consistente con la estrategia Defensiva de
"Guerra" de Al Ries y Jack Trout.
38 Es una ataque Consistente con la ambición estratégica de Dominar, 1 de las 5
ambiciones estratégicas de Víctor Cook.
39 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Diferenciación de Michael
Porter y una estrategia Equivalente a la estrategia del Seguidor de Jean
Jacques Lambin.
40 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta
Segmentación de Michael Porter, con las 3 estrategias para Nichos:
Concentración, Especialización e Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y
Mihaela Firsirotu y es una estrategia Equivalente a la estrategia del
Especialista de Jean Jacques Lambin.
Fuente: https://goo.gl/feH1ow
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