La Publicidad

La publicidad es la utilización de unos mensajes informativos a través de los medios de comunicación masivos que se estime conveniente, con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos.

Se trata de crear motivaciones de compra en la audiencia. Algunos consideran a la publicidad como la acción previa de ventas y otros como la acción de ventas propiamente dicha.

Parafraseando podemos decir que la Promoción es como la Infantería ataca cuerpo a cuerpo mientras que la Publicidad es como la aviación que lanza bombas y cubre una gran superficie donde muchos son tocados y algunos 

no.

La publicidad es una acción más generalizada.-La publicidad es muy importante porque pone en conocimiento de los consumidores la existencia de un producto, sus aplicaciones, sus beneficios y su consumo como un acto social lleno de significados.

También se utiliza la publicidad para crear imágenes de marca o de empresa en la mente de los consumidores.

Esto se llama publicidad institucional. A Veces el éxito es tal que la marca se la utiliza como nombre genérico del producto por ejemplo: Gillette en vez de decir hoja o maquina de afeitar.

La publicidad tiene que informar de manera objetiva, no engañosa, acerca del producto, su contenido, sus beneficios, su forma de uso, el precio, todo sobre sus características y elementos diferenciadores así como de sus ventajas competitivas.

Objetivos publicitarios de las empresas

Las empresas cuando realizan publicidad persiguen objetivos concretos y entre ellos pueden mencionarse:

a) Obtener un aumento de las Ventas en forma inmediata gracias a la inversión en publicidad.

b) Incrementar el número de clientes potenciales y hacerlos accesibles a una posible compra del producto.

c) Aumentar el consumo del producto entre sus consumidores habituales (Consumidores reales)

d) Proporcionar información sobre el producto, de sus ventajas y de sus usos buscando obtener mayor apoyo de los intermediarios comerciales.

e) Crear una imagen del producto acorde con los objetivos del mercado que le asigne la  empresa.

La función social de la publicidad

Se basa en que la sociedad le confiere legitimidad en cuanto a la proposición de modelos de consumo y refuerzos de roles y estereotipos sociales tanto para los ya establecidos como para los emergentes.

La publicidad puede apelar a las características intrínsecas del producto así como a las extrínsecas.

Las características intrínsecas del producto están referidas a su contenido y son: el sabor, el color, el aroma, el brillo, etc. y las extrínsecas están referidas a sus características exteriores como ser: Tamaño del envase, cantidad de su contenido, forma de uso, cantidades extras, otro uso del envase, etc.

En el mensaje publicitario también se puede hacer mención a fantasías sugerentes de la felicidad, o de situaciones idílicas en lugar de citar propiedades básicas de los productos. Por ejemplo: "Es genial..." "Es bárbaro..." "Ponga un

tigre en su tanque...", etc.

Para realizar un mensaje publicitario se debe tener en cuenta:

1ª.- Que despierte el interés de la audiencia.

2ª.- Que llamen la atención, que sean impactantes, espectaculares.

3ª.- Que contengan pocas ideas fuerzas (Debemos abundar en un solo concepto por diversas vías)

4ª.- Los Mensajes deben ser breves y claros.

5ª.- Deben incitar a la compra.

6ª.-Suele dar mejores resultados apelar a los sentimientos.

7ª.-Cuando se apela a la razón, generalmente no dan los resultados esperados.

8ª.-Suele ser favorable emplear el sentido del humor.

9ª.- Conviene que los mensajes tengan personalidad propia en algún sentido para diferenciarlos de los otros que puedan recordarse singularmente.

"La base del éxito es ser creativo"

Los medios de comunicación

Son los instrumentos o vías por los que se difunden los mensajes con el fin de llegar a toda la comunidad.

Los medios por excelencia son: La Prensa escrita (diarios y revistas), La Radio y la televisión. Se incluye la Publicidad en la vía pública (Afiches y cartelera) cada vez de mayor uso.

Cada medio presenta particularidades que es conveniente conocer para que una campaña publicitaria sea la más exitosa y esto se logra cuando se ha seleccionado los medios de comunicación más convenientes.

Prensa Escrita; Diarios y Revistas

Este medio tiene la ventaja para quién debe realizar la estrategia de la publicidad, que ya presenta una previa segmentación del mercado receptor de sus mensajes. Es decir , tiene referido el extracto socio económico que lee el medio.

Los lectores se auto segmentan al elegir un tipo de lectura, especialmente en lo que se refiere a las revistas especializadas; económicas, deportivas, políticas, del campo, de moda , de arquitectura y decoraciones, etc. y constituyen por sí mismos grupos colectivos con inquietudes comunes al tipo de información predominante en la revista.

La gran ventaja de la Prensa es que permite explicar con detalle lo que se permite decir. Un título debe ser atractivo e interesante para despertar el interés del lector. Siempre hay que destacar las letras del título para que continúe leyendo el mensaje escrito en tipografía de menor tamaño.

Los avisos de los diarios tienen un breve tiempo de exposición, se encuentran expuestos a lectura, por lo general, solamente por un día. Las revistas tienen un período de exposición mayor y pueden ser leídos por más personas durante mayor tiempo.-y solo para algunos segmentos de la población como lo es el de amas de casa, talleres mecánicos, comercios, taxis, transporte público, etc.

La mayor audiencia de la radio se encuentra en el horario de la mañana por este motivo, generalmente son los espacios de mayor valor.

Los mensajes en radio deben ser breves repitiendo ideas muy simples tratando, en lo posible, de acompañarlos con música que ayude a identificar el mensaje y la asocien con el producto, empresa o institución que lo realiza.

La radio tiene un límite y es la carencia de imágenes. La imagen tiene una fuerza incomparable para influir sobre la audiencia.

La Televisión

Se considera a la televisión el medio de comunicación por excelencia dado que se puede combinar la palabra escrita con la voz, la música y la imagen.

La fuerza de la imagen está fuera de cualquier tipo de dudas por ello se menciona a la TV como el medio con más posibilidades de cumplir con los objetivos de la publicidad en su máximo grado.

A través de la televisión, la publicidad introduce los productos en los hogares de los espectadores. Es un medio caro y este costo elevado del segundo de transmisión es lo que la hace un poco distante de la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.

Debido al elevado costo del tiempo en TV es que se usa este medio con mayor frecuencia en zonas densamente pobladas para reducir el costo por impacto y lograr el mayor beneficio posible de cada mensaje emitido.

El beneficio del uso de la TV es tan importante por su influencia que se la usa para el desarrollo del Marketing directo y con muy buenos resultados.

Existe en varios países legislación respecto al uso de la TV tanto en lo que hace al tiempo de emisión de publicidad como al contenido de los mensajes.

La Publicidad Exterior

Es utilizada en grandes centros urbanos donde es posible constatar un elevado número de peatones o de automovilistas que pueden ser atraídos por los carteles o letreros que se exhiben.

Se manifiesta de diversas maneras y día a día la creatividad contribuye a ampliar la gama de sus posibilidades. Los más importantes que merecen ser mencionados son: Carteles luminosos en la vía pública, carteles en los ómnibus, en las paradas de transportes, en los estadios, en las paredes edilicias, etc.

Es un medio que cuenta día a día con mayores adherentes por tratarse de un sistema económico en comparación al resto y su eficacia está dado en la medida en que se planifique su presencia en lugares acertados caso contrario su exposición pasa generalmente desapercibida.

Publicidad Directa

Consiste en el envío de folletos, cartas, material de promoción al domicilio directo del potencial consumidor.

Para que tengan éxito deben contar con un diseño atractivo y en lo posible acorde con el mensaje y/o que lo identifique con la empresa, bien o servicio que se ofrece.

Otro detalle importante a tener en cuenta es la redacción del mensaje que debe ser de forma tal que resulte interesante ante el receptor para que le preste atención leyéndola toda en vez de arrojarla de inmediato.

La publicidad directa adquiere día a día mayor auge y se encuentra en plena evolución y se combina en la mayoría de los casos, como estrategia conjunta, con la prensa escrita, la radio y la TV.

La Publimetría

Es la técnica a través de la cual se miden los efectos de la publicidad y el lugar que ocupan las marcas en las preferencias de los consumidores. Al grado de conocimiento de una marca por los consumidores, es denominado por los profesionales idóneos en esta tarea como Notoriedad.

La Publimetría nos señala si se han logrado los objetivos perseguidos mediante una campaña publicitaria y promocional.

Diferentes tipos de Publicidad

Toda campaña publicitaria debe tener claro los objetivos que persigue para canalizar con éxito su implementación. Entre estos objetivos se pueden mencionar entre los más importantes:

a) La publicidad orientada a potenciar la demanda primaria y su objetivo es aumentar es aumentar el consumo de una categoría de productos genéricos. Un Ejemplo válido al respecto es cuando el Instituto de Vitivinicultura o la cámara del vino realizan una campaña para incrementar el consumo del vino.

b) Orientada a potenciar la demanda selectiva de una marca en particular. Cada marca promueve la diferenciación y superioridad de su producto frente a los demás.

c) Orientada a la acción directa que busca incentivar la demanda. Es la que se aplica cuando se realizan campañas de ventas por correo, club del libro y ofertas por TV. de tipo temporal mediante pedido.

d) Orientada a la acción indirecta pretendiendo captar la atención y crear actitudes favorables para conseguir una venta futura. Es utilizada, generalmente, en avisos de automóviles, electrodomésticos, refrescos, productos alimenticios, etc.

e) Orientada al consumo doméstico y se dirige a los hogares. Por ejemplo cuando una empresa de informática anuncia en los medios sus productos tratando de posicionarlos para uso y consumo en el hogar.

f) Orientada al consumo Industrial y se dirige a ese sector. Por ejemplo cuando los fabricantes de insumos informáticos anuncian sus productos en las revistas especializadas para los profesionales del sector informático. 

g) Orientada a los intermediarios comerciales tales como representantes, mayoristas, y distribuidores e incluye información específica sobre el producto y/o servicio así como ofertas especiales, oportunidades comerciales para ellos.

h) Orientada al producto o servicio que se ofrece. Por ejemplo la publicidad que realizan las gaseosas o las cervezas en forma cotidiana.

i) Orientada a la empresa con la finalidad de promocionar la imagen de la compañía y de sus productos en general. Ejemplo de esto se observa en las campañas de patrocinios de deportes, de la cultura, etc.

Relaciones Públicas

Es el conjunto de actividades que tiene por objeto la creación estable de una imagen determinada de la empresa en la mente de los consumidores. No persigue la obtención directa de ventas. Su objetivo principal cosiste en crear una imagen institucional que sea aceptada y compartida por el consumidor sea este real o potencial para la empresa.

Una buena imagen institucional o corporativa de la empresa se obtiene cuando todos los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinión de una empresa, de sus productos, de la forma en que desarrolla su actividad productiva y comercial.

Las relaciones públicas internas destacan el grado de entendimiento con los empleados, con los titulares de la firma, con los accionistas y con los sindicatos.

Las relaciones públicas generan acciones dirigidas a un entendimiento cordial con las fuerzas sociales representativas y las más eficaces suelen ser las dirigidas a:

a.- Los medios informativos.

b.- Las autoridades locales.

c.- Relaciones con las autoridades políticas y económicas.

d.- Inversiones en obras de carácter cultural y social tales como participación en exposiciones, subvenciones a la investigación, tareas de acción social hacia el sector más necesitado de la sociedad, etc.

e.- Patrocinio de actos deportivos, artísticos, culturales, fiestas patronales y todo manifestación multitudinaria de carácter sociocultural en el que participen masivamente los miembros de la comunidad.

Fuente: Juan J. Fugazzotto