A pesar de los innumerables trabajos dirigidos al estudio y análisis del fenómeno de la globalización no es fácil encontrar una definición que vaya más allá del nivel descriptivo. En términos generales, por globalización se entiende el movimiento acelerado de bienes económicos a través de las barreras regionales y nacionales. Este intercambio incluye personas, productos y por sobre todo, las formas tangibles e intangibles de capital. El efecto inmediato de la globalización es la reducción de la “distancia económica” entre países y regiones, así como entre los actores económicos mismos, incrementando, de este modo, las dimensiones de los mercados y la interdependencia económica.
Por otra parte, la globalización también ha provocado el derrumbe de muchos de los paradigmas que guiaron gran parte de la actividad en la época moderna, pues ellos no facilitaron una compresión ni mucho menos la previsión de la dinámica y magnitud de las actuales transformaciones. Por esto, se pierden valores, ideologías y doctrinas políticas, sociales y económicas que dieron sentido a los proyectos individuales y colectivos de una parte importante de la humanidad. Para ajustarse a estos cambios en el entorno internacional y local, las empresas tienen que modificar sus estrategias que habían seguido a lo largo de muchos años y que posiblemente fueron la causa de su desarrollo y presencia en el mercado local, para transformarlas en Estrategias Globales.
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?
Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los empresarios de hoy.
Una empresa es global en el grado en que existan relaciones comerciales abiertas entre los países que dan cabida a las filiales que la componen. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre las empresas que forman parte de esa sociedad o grupo de empresas del mismo propietario o propietarios y que están situadas en diversos países.
CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL:
Ésta consta de 3 componentes distintos:
1) Desarrollo de la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible.
2) Extensión a nivel Internacional de la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de dicha estrategia.
3) Globalización de la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.
El paso más importante del desarrollo de la estrategia global es elegir los mercados geográficos en los cuales competir. Tomando en cuenta factores como el tamaño del mercado potencial, similitudes entre los mercados meta, ventajas fiscales o de bajos costos, así como la facilidad para su abastecimiento, barreras legales1 y/o hábitos, costumbres, y el grado de educación y/o capacitación de su población.
INDICADORES DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Para conocer si nuestro negocio está siguiendo o no una estrategia global, podemos analizar los siguientes indicadores, ya que éstos nos determinan si la estrategia seguida se inclina hacia el extremo multi-local, lo que sería una empresa multinacional tradicional, o hacia el extremo global. Dichas dimensiones son cinco:
1) Grado de participación en el mercado internacional,
2) Estandarización de productos y servicios ofrecidos a mercados de diferentes países,
3) Estrategia seguida para la “Localización de las actividades” entendiendo éstas como la asignación de actividades en diferentes países para aprovechar ventajas competitivas,
4) Desarrollo de la mezcla de marketing global (consolidación de las funciones de marketing), y
5) Medidas Competitivas. Desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos productos nacionales.
BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Con una estrategia global se pueden lograr uno o más de los siguientes beneficios:
A. Reducción de costos
i.) Economías de Escala: se pueden realizar reuniendo la producción u otras actividades para dos o más países.
ii.) Costos más bajo de diversos insumos factores: se puede lograr llevando la manufactura u otras actividades a países de bajo costo para esos insumos.
iii.) Producción concentrada: significa reducir el número de productos que se fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos globales.
iv.) Flexibilidad: es aquella en que se puede explotar pasando la producción de un sito a otro en breve plazo, a fin de aprovechar el costo más bajo en un momento dado. v.)Aumento del poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la producción entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países.
B. Calidad mejorada de productos y servicios.
i.) Los productos globalmente estandarizados o “productos globales son tal vez la característica que más comúnmente se identifica con una estrategia global. Estandarización quiere decir desarrollar, modificar partiendo de diseños básicos, hacer pequeñas adaptaciones. Esto ayudaría a poder ofrecer en cada país un modelo distinto.
ii.)Se puede estandarizar una combinación mundial de productos o el contenido de un producto. Una combinación mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la misma variedad o lista de modelos en todo el mundo.
iii.)La reducción del número de productos permite concentrar recursos financieros y administrativos en unos pocos productos.
C. Mayor preferencia de los clientes
i.) Cuando ofrecemos productos y servicios para su consumo o utilización tanto en el exterior, como en el país de origen, refuerza la preferencia de nuestros clientes. Porque entre otras razones, hay familiaridad.
ii.)La estandarización global también fortalece la preferencia del consumidor cuando el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la categoría o la marca. Por ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte de la idea de que usarla contribuye de alguna manera a la unidad mundial.
D. Mayor eficacia competitiva
i.) Las firmas con productos estandarizados generalmente son más productivas.
ii.) Mediante la concentración de los recursos en un número menor de proyectos o productos y servicios.
iii.) Una de las normas técnicas compatibles es el diseño de productos globales para todos los mercados, pero con ligeras modificaciones en programación para países individuales. Para desarrollar los productos y servicios globales es necesario pensar en el mercado global, luego adaptarlos según las causas de las variantes locales.
DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de las necesidades de coordinación, comunicación e incluso por el aumento de personal, además puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.
También se debe tener cuidado, porque una excesiva estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. También puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países. En ocasiones, para la globalización de la estrategia se requiere que una o más empresas individuales abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.
Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global:
1) La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y dependencia en un negocio.
2) Los procesos administrativos que comprenden actividades como la planificación y la preparación de presupuestos que hacen mover el negocio.
3) El personal, es decir los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a todos los demás empleados.
4) La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se guía la conducta de una operación.
REQUISITOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL EXITOSA
Para impulsar la globalización de nuestra empresa deberemos conocer las condiciones subyacentes de la industria en diferentes países, principalmente los siguientes:
1. Mercado.
a) Los factores de mercado que impulsan la globalización dependen entre otros, del comportamiento de clientes potenciales, de la estructura de los canales de distribución, de la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso, así como las condiciones físicas que pueden afectar al uso del producto o servicio.
b) La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos países tienen necesidades semejantes en la categoría del producto o servicio que define una industria. El grado en que las necesidades de los clientes sean comunes o se asemejen en los diversos países, facilitan la implementación de una estrategia global.
c) Los clientes globales compran en forma centralizada o coordinada para uso descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores. Hay dos tipos de clientes globales: – Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que compran lo usan en un solo país. – Multinacionales: también buscan proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva a un negocio a desarrollar productos globalmente estandarizados.
d) Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla de marketing sea uniforme. Y aunque el dogma popular ha sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país, en general, un marketing global es más aceptable de lo que indica su nivel relativamente bajo de utilización.
e) El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar las compras para obtener eficiencia global de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de venta y el costo de transporte mejora la capacidad de concentración de la producción.
f) Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la logística es mas favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier categoría.
2.Localización de las actividades.
La localización global de las actividades es una de las principales ventajas desde el lado de la producción para una compañía globalizada. Ubicar las actividades de un negocio en el país más apropiado para esa actividad y cómo coordinarlas son decisiones críticas.
Para esto lo más importante es adoptar un punto de vista de “base cero” y buscar el patrón óptimo y la localización óptima de cada actividad si la compañía produjera a partir de cero.
Es preferible elegir aquellos países globalmente estratégicos para la localización de ciertas actividades como investigación y desarrollo y manufactura; también es necesario que las compañías reconozcan los riesgos estratégicos y financieros que acarrean los cambio de valores de las monedas.
Como ya lo comentamos, una estrategia global para la localización de actividades puede proporcionar beneficios como reducción de costos, mejora de la calidad, mayor preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva; pero también puede traer desventajas como menor sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento de riesgos por fluctuación de divisas, aumento de riesgos de crear competitividad, entre otros.
BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes, cuanto más costoso sea desarrollar y producir la estrategia comercial, tanto mayor será el incentivo para emplear el marketing global, así serán también los apoyos gubernamentales y la aparición de la competencia. Para emplear un marketing global se sugiere:
1)Posicionar, diseñar el producto de la compañía y su mezcla de marketing para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.
2) Usar globalmente una marca de fábrica es la manera más fácil de crear reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como: a. cantidad de información b. diferenciación de los competidores locales c. aceptación de etiquetas multilingües, entre otras.
3)Los precios globales aumentan la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribución.
4) La publicidad global se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual, el mismo guión y la misma publicidad.
5) Globalizar la promoción anima a otros países a adoptar una campaña que ha tenido buen éxito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada.
Para finalizar, es necesario tener cuidado y no subestimar ni sobrestimar las reacciones de los actores nacionales cuando iniciamos la introducción de nuestros productos y servicios en otros países. Las reglas internas no escritas pueden ser importantes.
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