Debido al carácter interdisciplinario del
marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se
puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing;
ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico
pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos,
solo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea
viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de
la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando
como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no
existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto
incluyo las más importantes según mi criterio:
Gráfico 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing
1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel
de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un
extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta
dirección para obtener una visión global.
2. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición
vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos
corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración
del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará
a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se
requiere la realización de:
· Un
análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
· Un
análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
· Un
análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e
individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
· Un
estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis
de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como
hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy
válidas para obtener información fiable.
· Un
análisis FODA. Es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él
quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible
futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la
situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la
realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por
ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
·
Entorno:
·
Situación
socioeconómica.
·
Normativa
legal.
·
Cambios
en los valores culturales.
·
Tendencias.
·
Aparición
de nuevos nichos de mercado.
·
Etcétera.
·
Imagen:
·
De la
empresa.
·
De los
productos.
·
Del
sector.
·
De la
competencia.
·
A nivel
internacional.
·
Etcétera.
·
Cualificación
profesional:
·
Equipo
directivo.
·
Colaboradores
externos.
·
Equipos
de ventas.
·
Grado de
identificación de los equipos.
·
Etcétera.
·
Posicionamiento
en la red:
·
Análisis
páginas web.
·
Posicionamiento
SEO.
·
Gestor de
contenidos-keywords.
·
Presencia
redes sociales.
·
Posibilidad
de e-commerce.
·
Etcétera.
·
Mercado:
·
Grado de
implantación en la red.
·
Tamaño
del mismo.
·
Segmentación.
·
Potencial
de compra.
·
Tendencias.
·
Análisis
de la oferta.
·
Análisis
de la demanda.
·
Análisis
cualitativo.
·
Etcétera.
·
Red de
distribución:
·
Tipos de
punto de venta.
·
Cualificación
profesional.
·
Número de
puntos de venta.
·
Acciones
comerciales ejercidas.
·
Logística.
·
Etcétera.
·
Competencia:
·
Participación
en el mercado.
·
PVP.
·
Descuentos
y bonificaciones.
·
Red de
distribución.
·
Servicios
ofrecidos.
·
Nivel
profesional.
·
Imagen.
·
Implantación
a la red.
·
Etcétera.
·
Producto:
·
Tecnología
desarrollada.
·
I+D+i
·
Participación
de las ventas globales.
·
Gama
actual.
·
Niveles
de rotación.
·
Análisis
de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
·
Costos.
·
Precios.
·
Márgenes.
·
Garantías.
·
Plazos de
entrega.
·
Etcétera.
·
Política
de comunicación:
·
Targets seleccionados.
·
Objetivos
de la comunicación.
·
Presupuestos.
·
Equipos
de trabajos.
·
Existencia
de comunicación interna.
·
Posicionamiento
en internet.
·
Etcétera.
5.3. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la
elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
5.3.1.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se
persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado
con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
·
Viables.
Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
·
Concretos
y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
·
En el
tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
·
Consensuados.
Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos
por el resto de los departamentos.
·
Flexibles.
Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
·
Motivadores.
Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.
También se controlan con la palabra nemotécnica MARTE
que vimos en el apartado de control y supervisión de vendedores, dentro del
capítulo 8.
Gráfico 3. Tipos de objetivos básicos
·
Objetivo de posicionamiento.
·
Objetivo de ventas.
·
Objetivo de viabilidad.
|
Soy consciente de que no todos los profesionales
del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia
me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar
resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:
·
Cuantitativos.
A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
·
Cualitativos.
A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.
5.4. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que
dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un
plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda
estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de
los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han
señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía,
dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende
de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo.
Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida,
no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se
basa en:
·
La
definición del público objetivo (target) al que se
desee llegar.
·
El
planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
·
La
determinación del presupuesto en cuestión.
·
La
valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la
cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
·
La
designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el
de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del
director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería
también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige
la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos
generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y
comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación
algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de
forma independiente como combinadas entre sí:
·
Conseguir
un mejor posicionamiento en buscadores.
·
Eliminar
los productos menos rentables.
·
Modificar
productos.
·
Ampliar
la gama.
·
Ser un
referente en las redes sociales.
·
Apoyar la
venta de los más rentables.
·
Centrarnos
en los canales más rentables.
·
Apoyar la
venta de productos «niño».
·
Cerrar
las delegaciones menos rentables.
·
Apoyar el
punto de venta.
·
Modificar
los canales de distribución.
·
Mejorar
la eficiencia de la producción.
·
Modificar
los sistemas de entrega.
·
Retirarse
de algunos mercados seleccionados.
·
Trabajar
o no con marca de distribuidor.
·
Especializarse
en ciertos productos o mercados.
·
Etcétera.
5.5. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de
ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los
efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es
el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a
seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas
son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se
utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas
estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta
etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en
marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
·
Sobre el
producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos...
·
Sobre el
precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de
compra...
·
Sobre los
canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política
de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte...
·
Sobre la
organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación
de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores,
cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
·
Sobre la
comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de
página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas
promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante señalar que las tácticas deben
ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como
con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de
tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo
para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han
de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada
persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una
de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción
común.
5.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer,
solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección
general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador
común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de
beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá
emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para
utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese
medio es el programa.
5.7. Sistemas de control y plan de
contingencias
El control es el último requisito exigible a un
plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para
reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos para utilizar se harán una vez
seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir,
aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la
gestión comercial. A continuación, expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:
·
Resultados
de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
·
Rentabilidad
de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
·
Ratios de
control establecidas por la dirección.
·
Nuestro
posicionamiento en la red.
·
Control
de la actividad de los vendedores.
·
Resultado
de las diferentes campañas de comunicación.
·
Ratios de
visitas por pedido.
·
Ratios de
ingresos por pedido.
·
Etcétera.
Llegados a este punto, he
considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos
propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.
Gráfico 4. El proceso de control
Por último, solo nos resta
analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de
investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles
periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el
plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un
plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como
para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una
capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más
competitivos.
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