La ventaja competitiva en la prestación
de servicios se consigue a partir de la capacidad de las
organizaciones para satisfacer las necesidades de sus clientes,
situación que debe enfrentar la dificultad de la intangibilidad de
los servicios. Esta característica hace que la calidad del servicio sea
una función de la diferencia entre las percepciones y
las expectativas de los clientes.
A este respecto, los investigadores A.
Parasuman, Valery Zeithmal y Leonard Berry de la American Marketing
Association han realizado un aporte fundamental al crear una
metodología que definieron como "un instrumento resumido de escala
múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden
utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los
clientes respecto a un servicio".
Este método consiste en un cuestionario con
preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo
del Marketing Sciencie Institute, que ha sido denominado Escala
SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el
fin de identificar primero los elementos que generan
valor para el cliente y a partir de esta información
revisar los procesos con el objeto de introducir áreas de mejora.
Análisis de las expectativas
Para lograr todo esto se realiza una
búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en
base a cuatro fuentes de información:
·
Comunicación diaria
·
Necesidades personales
·
Experiencias personales
·
Comunicación externa
·
Sobre la base de las conclusiones
obtenidas en este estudio, los investigadores confirman la idea de que un punto
crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es igualar o
superar las expectativas del cliente.
Parasuman desarrolló un modelo en el
que la calidad del servicio percibido es entendida como la
diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente
perciben.
El diseño de la escala SERVQUAL comprende
las 5 dimensiones que se detallan en el cuadro siguiente, y
que según los autores definen la percepción de la calidad del servicio.
|
Dimensión
|
Significado
|
|
Elementos
tangibles (T)
|
Apariencia
de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación
|
|
Fiabilidad
(RY)
|
Habilidad
de prestar el servicio prometido de forma precisa
|
|
Capacidad
de respuesta (R)
|
Deseo
de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
|
|
Seguridad
(A)
|
Conocimiento
del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para
transmitir confianza al cliente
|
|
Empatía
(E)
|
Atención
individualizada al cliente
|
Una vez definida la percepción de la
calidad del servicio por parte del cliente, la organización debe
identificar oportunidades de mejora para aumentar el nivel
de la satisfacción de sus clientes, teniendo presente que el servicio
es el resultado de los diversos procesos que
ésta desarrolla.
Características
de los servicios
Algunas de las características que
poseen los servicios, y su implicancia en el desarrollo de la
relación entre la organización y sus clientes se describen en el cuadro
siguiente:
|
Características
|
Implicaciones
|
|
Intangibilidad
|
·
Los servicios no pueden inventariarse
·
Los servicios no pueden patentarse
·
Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente
·
Es dificil determinar su precio
|
|
Producción
y consumo simultaneos
|
·
Los clientes participan de la transacción y la afectan
·
Los clientes se afectan unos a otros
·
Los empleados afectan el resultado del servicio
|
La calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones
y expectativas, toda organización que desee tener una ventaja
competitiva en las prestaciones a sus clientes deberá tener muy en
cuenta la vital importancia desarrollar una gestión orientada a minimizar
la brecha entre estas percepciones y expectativas.
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