Escrito por Laura Martinez Molera
¿Cuál es el peor resultado posible, y a la vez realista, que puede tener un proyecto? Un proyecto que se completó exitosamente, pero el cliente está disconforme e insatisfecho con tu empresa.
Esto ocurre muy a menudo porque no se definieron las expectativas del cliente o hubo desacuerdos en cuanto a ellas. Es un problema que se presenta frecuentemente cuando nos damos prisa al abordar un proyecto o cuando una empresa desea tanto el trabajo que no quiere sembrar dudas en el cliente haciéndole demasiadas preguntas. Un proceso de incorporación bien definido y fácil de replicar puede solucionar muchos de los problemas que hacen que pasemos por alto las expectativas del cliente, pero también hay algunos consejos prácticos para gestionar y establecer expectativas que permiten que ambas partes estén en sintonía.
Si no se definen las reglas de interacción no puedes esperar que ambas partes estén conformes con los resultados. Aquí te enseñamos a equilibrar la situación con tus clientes.
¿Qué son las expectativas del cliente?
Las expectativas del cliente son todas aquellas situaciones y resultados que tu cliente espera encontrar en cada interacción con tu empresa. Algunas de estas expectativas tendrán un carácter estratégico, es decir, que son producto de una evaluación y un proceso de información detallado, mientras que otras serán más emocionales o reactivas.
Todo lo que sepa de ti previamente le permitirá construir sus ideas acerca de tu forma de trabajo, y conforme se desarrolle el proyecto se fortalecerá o debilitará la relación.
«El cliente siempre tiene la razón» es un adagio que, en este contexto, significa que deberás entender y gestionar sus expectativas de forma adecuada, incluso en los casos en que creíste que fueron inadecuados algunos de sus comentarios o comportamientos, como seguramente ya habrás vivido alguna vez.
¿Por qué deberías conocer y satisfacer las expectativas de tus clientes?
Algunos de los beneficios que te dará la gestión de expectativas de tus clientes son que:
1. Harás más eficientes tus dinámicas de trabajo
Cada cliente es un reto en sí mismo, aunque por lo regular los clientes más exigentes son quienes te harán crecer individualmente y en equipo. Si sientes que te encuentras en una zona de confort, una buena manera de subir al siguiente nivel es reconocer qué es lo que no estás haciendo adecuadamente o lo que exige un desempeño superior.
2. Crearás un vínculo a largo plazo
Si respondes a sus expectativas, tanto de manera operativa como en sus necesidades específicas (¿Cuáles son los medios que prefiere utilizar? ¿Cómo le gusta ser tratado?) fundamentas la base para su fidelidad. Este es uno de los objetivos que deberán ser parte esencial de todas tus estrategias, desde el diseño de productos y el marketing, hasta el servicio y la gestión operativa.
Piensa que 56 % de los clientes es más fiel a las compañías que los entienden en sus necesidades, preferencias y prioridades.
3. Educarás a tu cliente
Ya sabes que «El cliente siempre tiene la razón» y es cierto, aunque eso no significa que no puedas exponerle tus propias razones y ampliar su panorama respecto del área en la que eres experto. Tal vez espera que tu software le dé resultados de la noche a la mañana, lo cual sabes que es una quimera. En ese caso, podrás responder con argumentos y información específica que le ayuden a comprender tu labor, qué es y cómo la haces.
4. Ofrecerás una experiencia extraordinaria
Toda persona necesita del reconocimiento para sentirse valiosa, y lo mismo sucede con tus clientes. Si notan que respondes de manera estratégica a sus necesidades, no solo les darás resultados que les agraden en cuanto a tu producto o servicio, sino que también fomentarás una respuesta emocional positiva. Así, interactuar con tu empresa será un deleite.
5. Ganarás un embajador de tu marca
Mírate como cliente de las marcas que más te agradan. ¿Qué te hace decir: «Te recomiendo a los diseñadores de la agencia X, es buenísima»? Seguro es porque tienen un buen desempeño, pero aún más porque supieron responder a lo que necesitabas, incluso cuando las cosas no siempre fueran perfectas.
De este modo es como lograrás que tus clientes te recomienden y den una valiosa entrada de prospectos a tu empresa, además de que te permiten fortalecer tu imagen frente al público.
Ejemplos de las expectativas del cliente
Si te preguntas cuáles son las expectativas del cliente, aquí te damos algunos ejemplos que te ayudarán a ver los aspectos específicos que deberás tomar en cuenta:
Expectativas de tu cliente antes de la venta: lo primero que buscarán tus clientes es sentirse acogidos por tu empresa. Este aspecto es notorio en la manera en que los recibes en tu sitio web y si tienes un medio de contacto rápido, como un chat. Quieren saber que son importantes para ti y que encontrarán todo lo necesario para conocerte.
Expectativas de tu cliente durante la venta: ¿ofreces la mejor relación entre calidad y precio? ¿Les diste una respuesta o propuesta genéricas, o adaptaste tus planes a lo que necesitan? Algunas de las expectativas más relevantes radican en ese tipo de cuestiones.
Expectativas de tu cliente después de la venta: después de concretar una venta, los clientes desean que los resultados sean lo que esperaban. En cualquier caso, lo más importante es que establezcas un proceso de seguimiento posventa adecuado, con el que retroalimenten tu proceso operativo y de comunicación.
Factores que influyen en las expectativas del cliente
- Sus principios y valores personales.
- La cultura organizacional a la que pertenece.
- Su estado de ánimo.
- Sus experiencias pasadas con otros proveedores.
- Lo que sabe de tu organización.
Adéntrate en cuáles son los 5 factores que influyen en las expectativas que tienen tus clientes acerca del servicio. Gracias a estos factores lograrás entender a tus clientes a profundidad y comprenderás cuál es tu campo de acción para mejorar su experiencia.
1. Sus principios y valores personales
Al igual que tú, el cliente se rige por ciertas pautas que determinan el valor que le da a un aspecto específico, no solo de tu servicio sino de cualquier vivencia. Algunas personas quieren que les respondan cuanto antes, de lo contrario sentirán que no son tomadas en cuenta. Otras no tendrán problema en cuanto a los tiempos de respuesta, sino que preferirán que les des una explicación detallada, aunque les llegue horas más tarde. Si no lo haces, creerán que no piensas seriamente en cada una de tus propuestas.
Intenta entender cuáles son sus formas de pensar y evaluar las acciones a seguir, con el fin de que reacciones de una manera afín a tus clientes.
2. La cultura organizacional a la que pertenece
Ninguna cultura organizacional es tan simple que pueda clasificarse de inmediato, pero hay algunas que están más orientadas hacia los resultados y otras más hacia las personas. Si tu cliente quiere entregar ciertos productos (recuerda que responde a alguien más en su compañía), sin importarle cómo los consigas, tendrás que responder de la misma forma.
En cambio, si le interesa más la creación de un vínculo productivo, debido a que la cultura de su empresa tiene ese enfoque, tendrá más disposición para conocer tus dinámicas de trabajo.
3. Su estado de ánimo
Todos tienen días buenos, malos y peores. Esto quiere decir que el estado de ánimo de tu cliente tiene una gran influencia en sus juicios, y también otros aspectos afectivos que, aunque no dependan de ti, están en juego.
En ese caso, uno de tus principios debe ser responder de manera activa y empática, en vez de reaccionar de forma negativa cuando creas que tu cliente no se expresa en un tono amigable.
4. Sus experiencias pasadas con otros proveedores
Si ya pasaste por 3 restaurantes donde ofrecían comida sin sazón, cuando vayas al cuarto tendrás un sesgo en tu percepción. Antes de que te sirvan, ya estarás pensando que se avecina una nueva decepción y que no tendrás recelo en señalar qué es lo que no te satisface.
Así, si tus clientes tuvieron proveedores que no entendieron ni satisficieron sus expectativas, en el fondo creerán que tú no harás ninguna diferencia. Demuéstrales lo contrario y crea una experiencia singular.
5. Lo que sabe de tu organización
La calidad de las referencias que tus clientes tengan acerca de tu empresa determinará en buena medida su percepción. Tener reseñas negativas en Internet es un riesgo, pero también deberás responder a las que son positivas. Tal vez cuando un cliente puso en tu sitio de Facebook: «Es el mejor servicio de gestión contable con el que haya trabajado», ya llevaban un largo tiempo de relación comercial donde afrontaron y superaron dificultades de forma conjunta. En cambio, tu nuevo cliente podría decir: «¡Muy bien! Espero un servicio perfecto desde el día uno»; en ese caso, deberás utilizar la información que tiene sobre ti y manejarla lo mejor posible para que sus interacciones sean valiosas y fructíferas.
Cómo superar las expectativas del cliente
Deberás establecer objetivos de trabajo y explicarlos detalladamente. Especifica la forma de trabajo que utilizas y sé transparente acerca de tus resultados. En general, la base del éxito en la relación con tu cliente es la comunicación y la planificación.
Decir «comunicación» y «planificación» es demasiado general. Tal vez tu empresa envía cientos de correos al año a cada uno de sus clientes y hacen planes internos, y a pesar de eso crees que las expectativas de las personas que dan vida a tu negocio aún no están resueltas. Quizá sigue apareciendo un nivel alarmante de comentarios negativos en tu perfil de Facebook o el tiempo de relación con tu cliente es cada vez más corto.
Conoce cuál es la manera específica en que puedes reducir estos efectos y ofrecer una experiencia mucho más satisfactoria:
1. Establece objetivos y menciónalos en cada conversación que tengas
No puedes controlar el éxito previsto de una asociación de marketing sin antes establecer objetivos de marketing con el cliente que se alineen con sus objetivos comerciales. Este es el primer paso para que tú y el cliente estén en sintonía y trabajen para conseguir el mismo resultado final.
Asimismo, si se han establecido los objetivos del cliente, puedes hacer referencia a ellos cuando el cliente solicite un proyecto en el último momento o cuando quiera volver a comenzar una campaña desde cero. ¿Esto ayudará al cliente a alcanzar sus objetivos? ¿O se trata simplemente de otra distracción?
2. Crea un plan detallado para todos los proyectos
Aunque tu cliente afirme que no le interesa cómo se realiza el trabajo, siempre y cuando obtenga los resultados que desea, debes detallar un plan de acción con líneas de tiempo. El cliente debe ser capaz de señalar el estado de un proyecto en todo momento.
Esto también ayuda a gestionar las expectativas, ya que en el plan o el alcance del proyecto se deben detallar los plazos que el cliente debe cumplir y las entregas que tu equipo deberá hacer para seguir en la carrera hacia el lanzamiento.
3. Sé honesto con respecto a lo que sucederá si se cambian los planes
Puede ser algo tan simple como agregar una frase detallada de que, si las aprobaciones no llegan, el proyecto volverá atrás en la línea de tiempo, a fin de reflejar esta demora por parte del cliente. También puede ser una conversación en donde describas en detalle los posibles riesgos que conlleva el proyecto, cómo estás trabajando para evitar que estos riesgos retrasen el proyecto y cuál es tu plan alternativo. En última instancia, es tu trabajo obtener los resultados, de modo que tienes que considerar los factores que podrían impedir que entregues un proyecto a tiempo.
Esto ayuda al cliente a ajustar sus expectativas de que las cosas siempre se desarrollan sin problemas. Habrá obstáculos y contratiempos en la mayoría de los proyectos. El cliente solo debe confiar en que has considerado con detenimiento cómo una desviación podría afectar su proyecto.
4. Establece las expectativas acerca de la manera en que trabaja tu agencia
Siguiendo con el punto anterior, el aumento de confianza es una de las mejores maneras de gestionar expectativas.
Al comienzo de la relación laboral, comunícale al cliente cómo trabaja tu equipo. Preséntale a las personas que participarán en su cuenta para que pueda ponerle un rostro a la gente que diseñó su última página de destino.
Crea una lista de promesas que cumplirás, tales como: Nunca recibirá una factura sorpresa. Si algo está fuera de nuestro alcance, la agencia analizará por qué se encuentra fuera de los límites del proyecto y obtendremos una aprobación por escrito antes de llevar a cabo una acción que podría generar costos adicionales al cliente.
También podría ser algo tan simple como lo siguiente: Responderemos los correos electrónicos en el transcurso de 24 horas. Si no obtenemos una respuesta, aun así responderemos y le informaremos que estamos trabajando en ello.
Cuando se trata de una relación nueva, hay demasiadas incógnitas. Darle al cliente una idea más precisa de tus promesas como socio comercial le ayudará a fijar sus expectativas y tú podrás cumplirlas siempre.
5. Demuestra transparencia acerca de lo que puedes lograr
Cuando trabajaba para una empresa de marketing de contenidos, a veces los clientes se sorprendían porque sus artículos no sonaban exactamente como su voz. Querían que el contenido sonara igual que el texto. Podíamos acercarnos, pero nunca podía ser una copia exacta de sus propios esfuerzos.
Sé transparente con respecto a lo que puedes y no puedes lograr: cuáles son las limitaciones del proceso. Comparte estudios de caso y ejemplos de trabajos anteriores que hayas hecho. Revela cosas que haya pedido otro cliente y cómo cumpliste sus objetivos, incluso si se realizaron ajustes en las peticiones originales del cliente.
6. Ayuda al cliente a entender su lugar en el mercado y su madurez con respecto al marketing
Algunos clientes piensan que solo porque tienen un plan de relaciones públicas, todos los periodistas comenzarán a telefonearlos. O quizás se hayan abocado a la publicación de blogs y piensen que generarán 10000 leads al mes y sus artículos se compartirán 1000 veces.
Ayúdalos a ver dónde se encuentran posicionados en términos de madurez y sofisticación de marketing, y las acciones que deberán llevarse a cabo para comenzar a ver resultados comunes en su industria. Revisa junto con ellos sus expectativas de fama y fortuna, especialmente si es su primera incursión real en el mundo del marketing moderno.
7. Siempre promete menos
Quizá quieras diseñar un sitio web totalmente funcional y que sea una máquina de generar leads en menos de 30 días, pero este objetivo está muy lejos de ser real. Sin embargo, cuando te encuentras frente a frente con un cliente que especifica que un sitio debe estar listo al mes siguiente, podría resultar tentador responder con un: «Quizá podamos hacerlo». El problema es que el cliente solo escucha que dijiste que puedes hacerlo.
Dale a tu equipo tiempo suficiente para trabajar con tranquilidad frente a los imprevistos que surjan y luego entrega el proyecto antes de tiempo. Si no cumples con una entrega porque acordaste un plazo de tiempo poco realista, perderás rápidamente toda la confianza que hayas construido hasta ese momento.
8. Comunicación, comunicación y más comunicación
Es un error que todo el mundo comete. Nos pareció haber oído algo. Recordamos mal una conversación. Nos enfocamos en una oración de un correo electrónico y leemos por encima el resto del mensaje. Hacemos suposiciones.
Las agencias deben destacarse en materia de comunicación (después de todo, es nuestro terreno). De modo que debemos empeñarnos en entregar información clara y factible para que los clientes estén al tanto del progreso de un proyecto, las ganancias de una campaña y los detalles que necesitan para volver a invertir en tu agencia.
Asimismo, no basta con mantener informado solo a tu contacto del lado del cliente. Asegúrate de que tu contacto también se comunique con sus gerentes o proporciónale los correos electrónicos y documentos que necesita para informar a sus superiores. Todos deben en tener en claro la estrategia, el plan, los objetivos, los logros y los pasos a seguir en todo momento.
El secreto para superar las expectativas del cliente
Este secreto no es mágico: como ya lo viste, lo fundamental es comunicar y planificar. Ya sea en la forma de planes de acción, de políticas internas o de procesos de trabajo individuales, lo más importante es que crees mecanismos de mejora para gestionar lo que tu cliente desea.
Además, reconoce tus errores, tanto a nivel interno con tus colegas, como en el nivel externo al decirle a tu cliente: «Este no es el camino adecuado. Introduciremos el aprendizaje de esta experiencia para mejorar la manera en que operamos».
En cuanto a los aspectos emocionales de tu cliente, puedes aprender a analizarlos y responder de manera adecuada. No te convertirás en un psíquico, sino que puedes ser un especialista en servicio más receptivo.
Concibe a tu cliente como un profesionista con una necesidad empresarial, a la vez que como una persona con sentimientos y reacciones que no son completamente racionales. Conviértete en el mejor gestor con ese enfoque amplio y rico.
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