La “posición de mercado” de una marca o producto (no confundir con “posicionamiento“) es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo), frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto, y durante un período de tiempo determinado.
Así, en función del volumen de facturación de un mercado, calificaremos a las empresas como líder, retadora y seguidoras, o especialistas en nicho.
Líder
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que lidera las ventas o los objetivos.
Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general) podríamos determinar que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue la marca líder, por ejemplo.
La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar unas determinadas estrategias competitivas. Las veremos en otro artículo.
Retador
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado mercado, haya más de un retador. Puede que en otros
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la segunda empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”.
El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de ellos pueda dicutirle la posición de retador. Para ello deberá desarrollar también una serie de estrategias que veremos en otro artículo.
Seguidores
Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que serían, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under Armour.
El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing (tanto de producto como de precio, distribución y comunicación) que la singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas.
La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder.
Especialista en nicho
Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”, mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder, superando ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras.
A tener en cuenta
Las figuras de líder, retador y seguidores no son fijas y estáticas: varían según el mercado que se analice desde un punto de vista territorial, y según el período de tiempo analizado. Por ejemplo, una marca puede ser líder de un mercado nacional (en España, En Estados Unidos…) pero no serlo a nivel continental (Europa, América) o mundial. Google fue, en el año 2014, el buscador de internet líder en Estados Unidos y a nivel mundial, y en cambio no lo fue en China, por ejemplo. Puede darse también que en dos países contíguos dos empresas se alternen los roles de líder y retador. Por ello, es importante, al hablar de líderes, retadores y seguidores, concretar el espacio territorial al que nos estamos refiriendo.
Por otra parte, desde un punto de vista temporal, una marca puede ser líder durante un trimestre pero no serlo en el cómputo global del año. Por ello, cuando analicemos quiénes son los líderes, retadores y seguidores de un determinado mercado, también hemos de especificar el período de tiempo al que nos referimos.
Por último, es importante tener en cuenta que, a la hora de estudiar la posición de mercado de diferentes empresas, marcas o productos, siempre hemos de hacer los análisis entre empresas, marcas o productos de una misma categoría.
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