MARKETING EMOCIONAL

Por Adriana Molvinger

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional es un tipo de marketing que pretende conseguir que la marca y el público tengan una relación emocional con el objetivo de que la sientan como propia. ¿Nunca te has preguntado por qué te gustan las marcas que te gustan? Muy probablemente despiertan en ti una emoción, un sentimiento que te lleva a ello: la marca de yogures que se compraba en tu casa cuando eras peque o la camiseta que representa tu filosofía de vida… Pero, antes de seguir, vayamos a la raíz: hablemos de las emociones.

¿Qué son las emociones?

Si algo representa al ser humano es la emoción. Filósofos, psicólogos y estudiosos de todas las épocas, desde Aristóteles a Darwin, han investigado las emociones desde hace siglos: por qué ocurren, cómo se expresan, cuántas hay…

En los años 70 del siglo pasado, un momento histórico que arrojó grandes descubrimientos y estudios sobre psicología, Paul Ekman describió 7 emociones básicas: 

1. Tristeza
2. Alegría
3. Asco
4. Repugnancia
5. Sorpresa
6. Miedo
7. Ira

Unos años más tarde, en 1999, la lista se amplió incluyendo:

• Orgullo
• Vergüenza
• Satisfacción
• Desprecio
• Excitación
• Diversión 

Pero no podemos pasar por alto la “Teoría de la rueda de las emociones” del psicólogo y profesor Robert Plutchik. Él indicó que las emociones pueden combinarse entre ellas, con la posibilidad de crear una amplia gama de emociones.

No obstante, en un estudio más reciente, la Universidad de Glasgow estableció reducir las emociones básicas a 4, que son las siguientes: tristeza, enfado, felicidad y miedo. 

Los 4 pilares del marketing emocional

Ahora bien, ¿cómo emplear toda esta información en una campaña de marketing? Las marcas deben detectar las necesidades afectivas de su target y comunicar teniéndolas como objetivo principal.

Parece sencillo, y lógico pero, ¿cómo conseguirlo? A través del marketing emocional y basándonos en 4 aspectos fundamentales. Para analizarlo, hemos recurrido a los conocimientos de Elia Guardiola, creadora de Serendipia, especializada en marketing emocional y experiencial, storytelling y copywriting, y autora de la teoría de los cuatro pilares del marketing emocional.

Esta teoría indica que los cuatro pilares del marketing emocional son los siguientes:

• Vínculo afectivo marca-consumidor
• Experiencias, sensaciones y emociones
• Lovemark
• Marketing de contenidos

1. Vínculo afectivo marca-consumidor

El vínculo afectivo marca-consumidor es la clave del marketing emocional. Y no solo es un viaje de ida: lo es de ida de vuelta. El cliente vive experiencias con la marca, pero la marca lo hace a través de sus propios consumidores. Las marcas inteligentes serán las que sepan aprovechar el feedback del cliente emocional.

Elia Guardiola indica que esta comunicación bidireccional permite poner a consumidor y marca en un mismo nivel comunicativo pero, ojo: el cliente quiere ser parte de la marca, quiere que se le escuche, quiere tener voz. Cuando estas necesidades afectivas están cubiertas, la experiencia de usuario es completa.

2. Experiencias, sensaciones y emociones

El cerebro no es ilimitado y menos en la era de la infoxicación: recibimos más información de la que podemos procesar. De hecho, de todos los impactos publicitarios que recibe el cerebro todos los días, que pueden ser alrededor de 10.000, solo se procesa o memoriza, con suerte, el 10%. Ante esta saturación, ¿cómo destacar? Mediante las emociones.

El consumidor quiere vivir experiencias a través de las marcas que adora, sus lovemarks. Después de vivirlas, decidirá. En esta decisión entrará en juego cuán humanizada esté la marca y si el cliente se siente identificado con la filosofía de la marca.

3. Lovemark

Seguro que conoces decenas de lovemarks. Y seguro que sigues a varias de ellas: Apple, Coca-Cola, Nike, Starbucks... Nombres que despiertan una emoción con tan solo leer su nombre. Estas marcas son lovemarks de personas que, tal como pasa cuando se enamoran, pierden la razón. 

No obstante, el amor a una marca es el más intenso e incondicional del mundo, hasta que otra marca le hace sentir más. ¡Nadie dijo que enamorar y mantener el amor fuera fácil! Hay que regarlo día a día.

4. Marketing de contenidos

Ahora ya sabes que despertar emociones en tu audiencia y hacerles sentir es clave en el marketing emocional pero, ¿cómo contar esta historia de amor? A través del marketing de contenidos. Como indica Elia Guardiola, aspectos como el storytelling o el branded content son importantes en este sentido. Y es que es a través del marketing de contenidos que podemos contar historias.

Fuente: ᐅ Marketing emocional: Qué es, cómo usarlo y estrategias - InboundCycle