ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Objetivo: Que el estudiante comprenda que el posicionamiento no ocurre en el producto, sino en la mente del consumidor.

Introducción: La batalla por la mente

El posicionamiento no es lo que le haces a un producto; es lo que logras en la mente del cliente potencial. En un mundo sobresaturado de información, el cerebro actúa como un filtro.

• El concepto de "La Escalera Mental": Los consumidores categorizan productos en escaleras (ej. Refrescos de cola). El líder ocupa el primer peldaño.
• Diferenciación vs. Posicionamiento: La diferenciación es el conjunto de características que nos hacen únicos (el "qué"); el posicionamiento es el lugar que ocupamos en la mente (el "dónde").

2. Estrategias de Diferenciación

Para posicionarse, primero hay que ser diferente. No basta con ser "mejor", hay que ser distinto en algo que al cliente le importe.

Tipo de Diferenciación	Descripción	Ejemplo
Por Producto	Características, rendimiento, diseño o estilo.	Apple (Diseño y ecosistema).
Por Servicio	Entrega, instalación, asesoría o rapidez.	Amazon (Logística y devoluciones).
Por Canal	La forma en que el producto llega al cliente.	Nespresso (Boutiques exclusivas).
Por Imagen	Percepción de marca, valores y símbolos.	Rolex (Estatus y éxito).

El Mapa de Posicionamiento Perceptual

Esta es la herramienta visual clave para los mercadólogos. Nos permite ver dónde estamos frente a la competencia según dos atributos relevantes para el consumidor (ej. Precio vs. Calidad).

• Identificación de "Huecos": El mapa ayuda a encontrar espacios desatendidos en el mercado.
• Reposicionamiento: Cuando una marca intenta cambiar su lugar actual porque el mercado ha evolucionado (ej. Old Spice pasando de "marca de abuelos" a "marca cool y absurda").

Declaración de Posicionamiento

Toda estrategia debe resumirse en una frase maestra que guíe toda la comunicación de la empresa. La fórmula estándar es:

"Para [Mercado Meta], nuestra [Marca] es la [Categoría] que [Punto de Diferencia/Beneficio Clave] porque [Razón para creer]."

• Ejemplo de Volvo: Para familias preocupadas por la seguridad, Volvo es el automóvil que ofrece la máxima protección porque tiene las calificaciones de seguridad más altas del mundo.

Dinámica de Cierre y Discusión

Caso Flash: Analicemos el mercado de los cafés.

• ¿Por qué Starbucks puede cobrar 5 USD por un café que en el OXXO cuesta 1 USD?
• ¿Cuál es su diferenciación (Experiencia/Tercer lugar) y su posicionamiento (Premium/Estatus)?

Conclusión: Si intentas ser todo para todos, terminas siendo nada para nadie. El posicionamiento requiere renuncia: elegir un atributo y defenderlo a muerte.