Servicio gastronómico personalizado
Introducción
Creative Cuisine, que estará ubicada en Somerville, Massachussets, prestará servicios gastronómicos personalizados a profesionales activos de la zona oeste de las afueras de Boston. Este servicio comprenderá la planificación detallada del menú, la compra de productos comestibles y la preparación de entradas y platos de acompañamiento para la cena en forma regular. El servicio se podrá contratar en forma mensual, dos veces por semana u ocasionalmente. El precio dependerá del nivel de servicio seleccionado. Las comidas se prepararán en el hogar del cliente un día de semana, mientras el cliente esté trabajando. Todas las comidas se mantendrán envasadas, rotuladas y refrigeradas o congeladas con instrucciones completas para su preparación final. Creative Cuisine utilizará sus propios utensilios y se encargará de la limpieza posterior.
El mercado meta de Creative Cuisine está constituido por parejas profesionales con alto nivel de ingresos e hijos que desean disfrutar de una cena saludable en su casa con la mínima preparación necesaria. Los clientes promedio serán profesionales de entre 35 y 55 años, con ingresos superiores a USD 100.000. El enfoque de comercialización de Creative Cuisine es ofrecer una alternativa conveniente, única y de calidad superior a tener que cocinar, comer afuera o comprar comida para llevar.
Los clientes meta de Creative Cuisine, que son consumidores de alto nivel de ingresos, siguen demandando cenas de mayor comodidad y calidad. En la actualidad, casi la mitad de las comidas para la cena en los Estados Unidos es preparada fuera del hogar por restaurantes que ofrecen servicio completo, las secciones de comidas preparadas de los supermercados y los comercios de comida para llevar. Dos ventajas de Creative Cuisine frente a esta competencia son las siguientes: 1) su capacidad de adaptar las comidas completamente a los gustos, preferencias y requerimientos dietarios del cliente; y 2) su capacidad de entregar estas comidas directamente al refrigerador/congelador de sus clientes, lo que ahorra un valioso tiempo que de otro modo deberían dedicar a hacer las compras, manejar hasta el supermercado y cocinar. Las comidas personalizadas preparadas directamente por Creative Cuisine serán considerablemente superiores en cuanto a calidad, sabor y valor nutritivo que la comida producida en forma comercial que ofrece la competencia.
A continuación, se presenta un análisis detallado del mercado actual contemplado para un servicio gastronómico personal.
Tamaño actual del mercado
Los economistas de la Asociación Nacional de Restaurantes estimaron que las ventas totales de servicios gastronómicos para 1996 serían de USD 313.000 millones, lo que representa un aumento del 5% respecto de 1995. Esto significa que los consumidores gastan un promedio de USD 855 millones por día en alimentos que compran fuera de su hogar.
Según el Pronóstico de la Industria Gastronómica, llevado a cabo en 1996 por la Asociación Nacional de Restaurantes, el segmento más importante de este mercado estaba representado por la comida rápida, que absorbía el 47,8% del dinero gastado. El informe atribuye este éxito a “la capacidad de la comida rápida de satisfacer el deseo de los clientes por obtener valor y comodidad”. Además, se estimó que al menos el 64% de todas las compras de comida rápida se consumieron fuera de los restaurantes.
Según Technomic, Inc., una consultora de la industria gastronómica ubicada en Chicago, casi la mitad del dinero de los consumidores se gasta en comidas que se preparan fuera del hogar. Asimismo, los gastos en alimentos aumentan en forma significativa a medida que se elevan los ingresos de los consumidores, según los datos de encuestas de gastos del consumidor de la Oficina de Estadística Laboral.
Tendencias de la industria
Esta tendencia significativa de los consumidores a comprar comidas preparadas tiene tan amplia difusión que se ha inventado un nuevo término en la industria para describirla: “sustitución de comidas caseras”. Muchas empresas están modificando su enfoque a fin de satisfacer la creciente demanda de los clientes:
- La mayoría de los supermercados ahora cuenta con una sección de fiambres, una panadería y un sector de comidas preparadas. Además, muchos ofrecen un servicio de comidas rápidas.
- Boston Market continuó con la ampliación de sus líneas de productos y de su participación de mercado.
- Chefs de reconocida trayectoria, como Wolfgang Puck, ofrecen comidas de calidad superior en los supermercados de categoría.
- Las cadenas de comida rápida, como Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell, han formado alianzas a fin de poder ofrecer diversas líneas de productos en un mismo espacio.
Asimismo, existen diversas tendencias económicas y culturales que han contribuido al aumento de esta demanda:
- El aumento del número de mujeres en la fuerza de trabajo.
- El aumento del número de mujeres empresarias.
- El aumento del número de hogares con alto nivel de ingresos.
- Los estadounidenses trabajan una mayor cantidad de horas.
- La disminución en la cantidad de tiempo libre.
- La relevancia que adquiere la comodidad.
- La tendencia a la contratación de servicios personales (por ejemplo, entrenadores personales, servicios de limpieza, servicios de compras).
Según afirma Foodservice Solutions, una consultora en servicios de hospitalidad ubicada en Tacoma, Washington:
"La sustitución de comidas caseras hoy dejó de ser un lujo para convertirse en una necesidad. La gente no quiere dedicarle tiempo a cocinar; tienen muchas otras cosas que hacer. Los estadounidenses quieren comidas envasadas de calidad superior. Eso es el estilo estadounidense: hacer la vida más fácil.”
Un artículo de Entrepreneur Magazine de febrero de 1997 seleccionó "un servicio gastronómico personal" como una de las mejores empresas de servicios que se podrían iniciar en la actualidad:
"Los consumidores, que cada vez desean mayor comodidad, están siempre buscando una forma de mejorar las cosas, hacerlas más rápido y más baratas. A menudo, esto significa recurrir a un empresario de servicios especializados que sabe cómo hacer su trabajo. Aquéllos que posean habilidades culinarias probablemente encuentren una clientela hambrienta entre las filas de las ocupadas familias de trabajadores de los Estados Unidos."
Potencial de crecimiento del mercado
Sobre la base del Pronóstico de la Industria Gastronómica de 1996, realizado por la Asociación Nacional de Restaurantes, el porcentaje de dinero gastado en alimentos que se gastó fuera del hogar de los clientes aumentó del 25% en 1995 al 50% en 1996.
Lo que es más significativo, la proporción del presupuesto dedicado a alimentos que se destina a comprar comida fuera del hogar aumenta a medida que se eleva el nivel de ingresos. Los hogares con ingresos de USD 70.000 gastaron el 81% más por cápita (USD 1.278 por persona) en comprar comida fuera del hogar que el hogar de nivel de ingresos promedios (USD 705 por persona), según el Estudio sobre Gastos del Consumidor llevado a cabo por la Oficina de Estadística Laboral.
Otro factor que contribuye al crecimiento potencial del mercado es el aumento de la cantidad de hogares de elevado nivel de ingresos, conforme lo registró el Estudio de Población Actual, llevado a cabo por la Oficina de Censos. Entre 1990 y 1994, la cantidad de hogares con ingresos entre USD 50.000 y USD 74.999 aumentó un 16,4%; la cantidad de hogares con ingresos entre USD 75.000 y USD 99.999 aumentó un 36,1%; y la cantidad de hogares con ingresos de USD 100.000 o más aumentó un 61,1% en el mismo período.
| Ingreso del hogar | Aumento (disminución) en el número de hogares | Cambio porcentual |
|---|---|---|
| Menos de USD 35.000 | (1,638,000) | -3.0% |
| USD 35.000 a USD 49.999 | (331,000) | -2.0% |
| USD 50.000 a USD 74.999 | 2,310,000 | +16.4% |
| USD 75.000 a USD 99.000 | 1,841,000 | +36.1% |
| USD 100.000 o más | 2,496,000 | +61.1% |
| Total | 4,479,000 | +5.0% |
Fuente: Oficina de Censos
Un servicio gastronómico personalizado se encuentra en una posición especial que le permite aprovechar la creciente demanda que existe respecto de la comida rápida, la preocupación por comer de manera saludable y el aumento de los hogares con alto nivel de ingresos. Las parejas profesionales con alto nivel de ingresos quieren comer “comida rápida” pero desean que sea de calidad, saludable y práctica. Los fundadores de Truly Unique Personal Chef Service, ubicado en Newport Beach, California, afirman que su empresa ha crecido entre un 10 y 15% por año desde su inauguración en 1992. Muchos de sus clientes comentaron que les aburría ir a comer afuera y que buscaban algo diferente.
Perfil del cliente
El cliente meta de Creative Cuisine son las familias en las que los dos padres son profesionales y tienen demasiadas responsabilidades como para cocinar todos los días pero están hartos de comer afuera o comprar comida para llevar. Los datos demográficos de estas familias responden a la siguiente descripción:
Ingreso del hogar: Más de USD 100.000
Edad: de 35 a 55
Nivel educativo: Título universitario y/o de nivel superior
Estado civil: Parejas casadas o solteros con alto nivel de ingresos
Ocupación: Profesionales (uno o ambos)
Hijos: Preferentemente de edades de entre 7 y 18 años
Propietarios de su casa: Preferentemente
Ubicación: Que viven en barrios con elevada concentración de familias de alto nivel de ingresos
Beneficios para los clientes
A continuación se mencionan sólo algunos beneficios de los que gozarán los clientes en caso de contratar los servicios de Creative Cuisine:
- 6 horas de tiempo libre adicional por semana (1 hora por día para cocinar/comprar la comida más 1 hora por semana para hacer las compras)
- Comodidad
- Comidas adaptadas a los gustos personales
- Más variedad
- Beneficios a nivel de salud y nutrición
- Menos estrés
- Los clientes se sienten cuidados
- Hace la vida más fácil
- No hay que cocinar
- Menos tiempo haciendo las compras
- La limpieza de la cocina se reduce a un mínimo
- Tranquilidad
La competencia
Hay otros servicios gastronómicos personalizados en la zona metropolitana de Boston; sin embargo, dado que todavía se trata de un concepto novedoso, sigue siendo un mercado que ofrece amplias posibilidades.
La mayor parte de la competencia en la sustitución de comidas caseras proviene de los restaurantes barriales, de los comercios de comida rápida de calidad superior (por ejemplo, Boston Market) y de las comidas preparadas en los supermercados. A continuación se presenta un análisis competitivo de las diversas opciones de sustitución de comidas caseras:
La ventaja competitiva de Creative Cuisine es su capacidad de ofrecer comidas personalizadas de alta calidad en forma consistente, la planificación especializada del menú, la compra de los productos comestibles y la preparación de las comidas en el mismo hogar de los clientes para que éstos las consuman de acuerdo a su conveniencia.
El momento no podría ser más favorable para iniciar una empresa de servicios gastronómicos personalizados. Según Entrepreneur Magazine, las siguientes son algunas de las tendencias más importantes en las empresas de servicios de hoy día:
- Mercados más pequeños pero de ingresos más elevados.
- Productos y servicios orientados a los niños y a sus padres.
Creative Cuisine se encuentra mejor posicionada que la competencia para prestar servicios personalizados en los mercados pequeños de ingresos elevados. Los servicios gastronómicos personalizados de Creative Cuisine están específicamente orientados a las parejas de alto nivel de ingresos con hijos. Las parejas profesionales tienen más tiempo para dedicar a sus hijos si no tienen que apurarse para preparar la cena y sus hijos comen así una cena más nutritiva. Además, Creative Cuisine tiene la ventaja de ser una empresa que opera directamente en el hogar de sus clientes, por lo que requiere de costos generales e iniciales menores que una empresa de servicios gastronómicos tradicional.
Mercados meta
Creative Cuisine está dirigida a las siguientes ciudades en la zona oeste de las afueras de Boston. Todas se caracterizan por hogares de alto nivel de ingresos y elevada cantidad de parejas casadas con nivel educativo superior que son propietarias de sus hogares:
| Comunidad | Ingreso promedio del hogar | Hogares 1996 | Poblac. 1996 | Ocupados por propietarios | Pareja casada/Familia | Edad promedia | Título univ. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Weston | USD 137.077 | 3.514 | 10.321 | 87% | 90% | 42 | 68% |
| Wellesley | USD 116.736 | 9.070 | 27.289 | 81% | 88% | 38 | 69% |
| Lincoln | USD 101.177 | 2.806 | 7.919 | 54% | 89% | 34 | 60% |
| Winchester | USD 100.946 | 7.698 | 20.735 | 79% | 87% | 40 | 55% |
| Lexington | USD 99.180 | 11.145 | 29.938 | 82% | 86% | 42 | 59% |
| Newton | USD 94.753 | 30.952 | 82.798 | 69% | 84% | 39 | 57% |
| Belmont | USD 84.873 | 10.080 | 24.871 | 60% | 84% | 42 | 55% |
| Brookline | USD 80.039 | 26.206 | 56.034 | 43% | 76% | 40 | 64% |
| Arlington | USD 65.610 | 19.705 | 44.200 | 57% | 81% | 42 | 42% |
| Watertown | USD 63.636 | 14.999 | 32.174 | 46% | 77% | 41 | 41% |
| Cambridge | USD 63.489 | 41.264 | 93.349 | 30% | 63% | 36 | 54% |
Fuente: Equifax National Decision Systems, 1996, por cortesía de Community Newspaper Company
Penetración en el mercado
Las investigaciones demuestran que la herramienta más poderosa con la que cuenta una empresa de servicios gastronómicos personales es un aviso pequeño en un periódico de publicación semanal con una base de suscripción pagada de 5.000 a 40.000 lectores. Todas las comunidades mencionadas cuentan con un periódico semanal, aunque algunos ofrecen suscripciones gratuitas y otros pagadas.
Además, se utilizarán las siguientes herramientas de comercialización:
- Ofrecer un descuento de USD 100 en el primer servicio para los clientes que se acercan por primera vez.
- Desarrollar una lista de contactos para obtener referencias a través de amistades, familiares, colegas y demás.
- Colocar folletos y tarjetas comerciales en puntos estratégicos.
- Recurrir en forma ocasional a la publicidad en otros medios (por ejemplo, el programa de la sinfónica de Boston).
- Comunicados de prensa en los periódicos y estaciones de radio de la comunidad.
Cuando el potencial cliente haga la consulta inicial, se concertará una entrevista en el hogar del cliente a fin de hablar acerca del servicio. En esta primera entrevista, el chef de Creative Cuisine presentará una degustación de menús y opciones de comidas. Se completará un cuestionario relativo a las preferencias y gustos en materia gastronómica. Una vez presentada la estructura de precios, se seleccionará un plan, se abonará con un cheque y se fijará una fecha para la prestación del primer servicio. Se hará una llamada antes del primer servicio a fin de presentar el menú personalizado y solicitar la aprobación del cliente. El cliente recibirá un pequeño obsequio y una tarjeta de agradecimiento con el primer servicio. Unos días después de iniciar el servicio, se lo llamará por teléfono a fin de preguntarle al cliente si está conforme con las comidas En caso de tratarse de un cliente de prueba, se lo volverá a llamar después de una semana a fin de determinar si le interesa convertirse en cliente habitual; en caso afirmativo, se fijará una fecha habitual para el servicio. Para todos los servicios futuros, el cliente podrá dejar un cheque a nombre de Creative Cuisine en su domicilio en la fecha de prestación del servicio.
Creative Cuisine tiene posibilidades de ser una empresa muy rentable, ya que puede capitalizar diversas tendencias de la década de los 90. Con el creciente número de familias con alto nivel de ingresos, se produce un aumento en la demanda. Creative Cuisine puede contribuir a solucionar algunos de sus problemas y a responder a esta demanda.
| Problema | Solución de Creative Cuisine |
|---|---|
|
|
Análisis de la competencia - para Creative Cuisine
| Factores: | Prioridad (*) | Creative Cuisine | Boston | Bertucci's | Peking | Supermercado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Calificación general | Alta | ***** | *** | **** | *** | ** |
| Atención al cliente | Alta | ***** | ** | ** | ** | ** |
| Comodidad | Alta | ***** | *** | *** | ***** | *** |
| Calidad de la comida | Alta | ***** | *** | **** | *** | ** |
| Variedad de comidas | Alta | ***** | *** | *** | *** | ** |
| Opciones saludables | Alta | ***** | ** | *** | *** | ** |
| Opciones con poca grasa | Moderada | ***** | ** | ** | *** | ** |
| Opciones vegetarianas | Moderada | ***** | ** | *** | *** | ** |
| Opciones especiales | Moderada | ***** | ** | *** | ** | ** |
| Precio/valor de la comida | Moderada | *** | **** | **** | *** | *** |
| Conocimientos sobre el producto | Moderada | ***** | *** | **** | *** | ** |
| Ubicación | Moderada | ***** | *** | **** | *** | ***** |
| Publicidad/ Comercializac. | n.a. | $ | $$$$ | $$ | $$ | $$$$ |
| Fortalezas | n.a. | Calidad, servicio, comodidad, originalidad | Valor, consistencia, penetración en el mercado | Valor, consistencia, reputación | Comodidad, entregas a domicilio | Comodidad, Ubicación |
| Debilidades | n.a. | Precio, penetración en el mercado, concepto innovador | Enfoque en carnes y papas limita el menú. | No se puede comer pizza o comida italiana todas las noches. | Incluso la buena comida china se vuelve aburrida. | Pocas opciones de comidas elaboradas. La calidad, el sabor y la nutrición no son consistentes. |
(*) Prioridad: Nivel de importancia para el cliente meta: profesionales activos de ingresos elevados.
Leyenda:
| * ** *** **** ***** | insatisfactorio apenas satisfactorio bastante satisfactorio muy satisfactorio excelente |
Fuente:
No hay comentarios:
Publicar un comentario