POR UNA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

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Las 6 claves para crear un buen brief creativo

El briefing es un proceso muy utilizado al momento de reunirse con nuestros clientes para presentar propuestas publicitarias en el que se plasman datos, análisis y estrategias de comunicación a través de un reporte exhaustivo y coherente.

Como su nombre lo dice, este documento debe ser breve, claro y escrito. A fin de cuenta, ningún director creativo o gerente de marketing tendrá tiempo para leer un archivo tan amplio que se pierda en su contenido.

Han sido varios los brief creativos que me ha tocado desarrollar y con este post te comparto algunas ideas sencillas para dar tus primeros pasos durante este proceso.

Descripción de la marca

Es la primera sección que suelo involucrar a la hora de desarrollar un “brief”. Acá debes presentar un análisis situacional de la marca dentro del mercado, incorporando datos del cliente, la competencia y un análisis FODA que te ayude a ver dónde se encuentra tu marca actualmente. La idea de este primer paso será brindar la mayor información de la compañía de manera precisa para poder desarrollar objetivos y estrategias acorde a la identidad corporativa.

Objetivos

Toda planificación o idea debe partir de una serie de metas que esperan ser obtenidas por la agencia a través del cumplimiento de una serie de acciones de manera sistemática. Esta es precisamente la sección donde plasmaremos nuestras metas; las razones por las que realizaremos una campaña publicitaria. ¿Qué deseamos alcanzar? ¿Vender, promocionar, fidelizar, captar clientes, informar…? Todas estas preguntas son las que nos debemos hacer al momento de plasmar unos objetivos claros y bien definidos.

Definición de nuestro target o segmento de mercado

Típica pregunta: ¿para quién va dirigida la campaña? Conocer muy bien las características de nuestros clientes nos favorecerá a la hora de establecer estrategias y acciones para atraerlos a nuestra marca. Deberás determinar las principales variables (demográficas, culturales, económicas, psicográficas…) que te permitirán definir el comportamiento de tu cliente dentro del mercado y nos sea mucho más fácil llegar a ellos.

Establecer nuestra estrategia para la campaña

Ahora sí. Llegó la hora de establecer cuáles serán nuestras acciones propuestas para alcanzar los objetivos que ya hemos definido previamente. ¿Qué medio de comunicación utilizaremos, cuál será nuestro mensaje de venta, cuál será nuestra propuesta de valor…? Es ideal plasmar posibles ejes donde el cliente puede actuar y cómo hacerlo para potenciar su beneficio. Es importante ser muy preciso y conciso sobre las estrategias que proponemos a nuestros clientes. Mientras más claras sean, menor el margen de error durante su implementación.

Timing

Luego que hayamos plasmado nuestras acciones, nuestras propuestas a realizar, es momento de establecer quiénes participarán en cada fase la campaña y qué responsabilidades tendrán durante un rango de tiempo definido. Es preciso indicar las limitaciones de tiempo con las cuenta la campaña en sus diferentes fases para no alejarse de cumplir con los objetivos.

Información adicional

“Ciertas condiciones aplican”. ¿Quién no ha escuchado o leído esto en ciertas campañas? Pues he aquí la sección donde precisamos toda esa información adicional que puede afectar o es importante tomar en cuenta a la hora de realizar la campaña publicitaria. ¿Se debe contactar un diseñador? ¿Debemos contratar un externo para una de las fases la campaña? Esta sección me gusta utilizarla para presentar un breve presupuesto o información de contacto para facilitar la decisión al cliente. Adicionalmente, algunas condicionantes o dificultades que puedan surgir con la realización de la campaña también pueden ser incorporadas.

Entender las necesidades de nuestros clientes y contar con un ejecutivo de cuentas responsable son esenciales para obtener detalles indispensables para la realización de un buen brief y marcarán la diferencia que conducirá la campaña al éxito… o no.

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3 campañas de lanzamiento de producto y sus estrategias

Como muchos de los proyectos en comunicación lanzar un nuevo producto o servicio implica cumplir un ciclo:

Que comienza con ⇢ una fase previa de definición de objetivos, conocimiento del producto, investigación de la competencia, del target, del mensaje y de los canales a utilizar ⇢ Pasa por el desarrollo de la estrategia, el plan, calendario editorial, y las diferentes acciones ⇢ y finaliza con el análisis y la presentación de los resultados

En todo este trayecto, además de participar diferentes departamentos, cuyas funciones se van desarrollando en paralelo y retro-alimentándose entre ellas, juegan papeles importantes elementos como:

  • Notas de prensa 2.0: Interactivas y con mayor información de los productos.
  • Plataformas digitales: Como páginas webs específicas para las campañas. Diversas cuentas en redes sociales, en algunos casos creadas especialmente para apoyar estos lanzamientos, en otros las mismas de las marcas que sirven de amplificadores de los mensajes. E incluso aplicaciones móviles, creadas para la ocasión.
  • Pruebas de producto: Indispensables para que los periodistas, medios e influencers puedan conocer de primera mano el producto y contar su experiencia.
  • Eventos especiales: Que hoy buscan asociar el lanzamiento a experiencias más completas e impactantes alrededor del producto, siendo en algunos casos incluso transmitidos en directo.


Y por supuesto…

  • Influencers y embajadores de marca: Protagonistas de estas campañas quienes sirven de puente directo y efectivo, para llevar el mensaje de este nuevo producto al público objetivo.


He aquí 3 ejemplos de la utilización de varios de estos elementos:

Pollo en la pasarela

En KFC van directos a un público muy preciso en esta campaña. Su objetivo era ofrecer una alternativa de 500 calorías, la Ricebox (pollo, arroz, salsa de soja, crema agria y lechuga) a la generación millennials de UK e Irlanda. Esa que busca alimentarse de forma rápida pero “cuidando” su figura. Y para dar a conocer este nuevo producto realizaron una asociación con el mundo de la moda, donde la rapidez y la estética son también características principales.

La estrategia: Sacar provecho de la relevancia del “target” del momento (Millennials), de una coyuntura especial (London Fashion Week) y de unos personajes influyentes, para dar a conocer el nuevo producto a través de un evento curioso y original, presentado en formato audiovisual y a través de diversos canales digitales.

El evento: Tomando como embajadora de marca a la diseñadora inglesa, Katie Eary, cuyo estilo representa al público objetivo y enmarcando el lanzamiento en la semana de la moda en Londres, crearon un reto. Preparar y presentar, en una hora (tiempo necesario para un almuerzo) y con un equipo de 100 personas, una colección inspirada en la Ricebox.

Los elementos: Además de contar con la influencia de Eary (quien ha colaborado con otras marcas) al desfile fueron invitados fashion bloggers, estilistas y personajes influyentes de este sector, quienes sirvieron como eco del mensaje directamente a la audiencia meta. Para presentarlo, realizaron una pieza audiovisual principal, y a la caja de arroz de KFC, la vistieron con un packaging diseñado por Katie.

¿Qué consiguieron? Jugando con la intriga y la curiosidad al asociar dos conceptos aparentemente contrarios, pollos crujientes y el fashion world, generaron expectación alrededor del nuevo producto, publicity en medios, viralidad en redes sociales con el hashtag #PackMoreIntoLunch. Hay quienes lo consideran un osado atrevimiento a nivel estético, pero como estrategia de lanzamiento ha resultado cuando menos ingeniosa.


Hoy es el futuro

El 21 de octubre de 1989 Marty McFly y el profesor Emmett Brown hacían un viaje a un tiempo futuro que finalmente ha llegado. Hoy, Toyota le da continuidad a la historia de aquella trilogía cinematográfica (Back to the future) lanzando al mercado estadounidense el Mirai, su nuevo coche de hidrógeno cuyo funcionamiento proviene del mismo material (desechos) del coche del profesor Brown en aquel utópico 2015.

La estrategia: Evidentemente dotar de emocionalidad y valores añadidos al nuevo producto utilizando el efecto fan y asociándolo con todo el contexto de nostalgia y avance tecnológico presente en el recuerdo de esta icónica serie cinematográfica. Aprovechar también el natural alcance que el tema y el hashtag #backtothefuture tendrían durante esta fecha.

El lanzamiento: Hecho por partes, la marca presentó primero un divertido vídeo, para crear expectación, mostrando a Michael J. Fox y Christopher Lloyd, hablando de varios de los “inventos” que se proyectaban en la segunda película y que hoy existen. Para finalmente presentar, el 21 de octubre, una web donde varios vídeos explican a los protagonistas de estas películas cómo Toyota logró hacer realidad el coche que sus personajes habían creado en la ficción tantos años atrás. ¿O más bien en 2015?

Los elementos: Utilizar una fecha clave para aumentar el impacto del lanzamiento. Apoyarlo con embajadores de marca reconocidos a nivel a mundial, pero especialmente en Estados Unidos. Utilizar plataformas digitales, el formato audiovisual y una estrategia de storytelling para dotar de emocionalidad al evento.

Por supuesto que el resultado de un lanzamiento como este es grande, como el alcance que puede llegar a tener una trilogía como Back to the future, especialmente en la generación que hoy compraría un coche de hidrógeno.


El coche del tiempo

Aunque la campaña no tiene que ver con el caso anterior, sigue siendo una iniciativa para un coche de Toyota, que cuando menos ha resultado divertida y sirve como referencia de una especial prueba de producto. Se trató del coche Aygo que estrenaba su techo solar, para lo cual, Toyota y la agencia que llevó la campaña pusieron a prueba a expertos meteorólogos y mediáticos personajes del tiempo, de Francia, Italia y España, quienes llevaron el coche durante un mes con una característica especial: El techo se abriría y cerraría según las predicciones que harían estos embajadores de marca en sus respectivos telediarios. Resultando una entretenida experiencia.

La estrategia: El coche Aygo responde a una personalidad irreverente y libre y está dirigido a un público más bien joven, características que fueron asociadas a la ocasional inconsistencia e imprecisión de los pronósticos que hacen del tiempo estos personajes elegidos. Así, la campaña buscaba dar a conocer el techo solar, a través de esta divertida asociación donde el coche se revela contra los fallos de estas predicciones.

El lanzamiento: Primero los embajadores de marca pudieron probar el producto durante un mes, pasando por diferentes experiencias con la funcionalidad del nuevo techo. El resultado del reto se dió a conocer a través de un spot (con versión online y para televisión) y del eco que ellos mismos hicieron en sus canales digitales.

Los elementos: Prueba de producto con embajadores de marca y formato audiovisual. 



Mi perfil

Julio Carreto:
Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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Aclaración

Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con fines educativos con estudiantes y docentes del tema.

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