POR UNA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

POR UNA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

Los 5 mandamientos del Emotional Branding


Hábitos de compra

Una vez que el consumidor analiza la información de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son:

1.- elección del establecimiento
2.- elección de la marca
3.- compra
4.- evaluación de la compra:
  • - satisfacción
  • - insatisfacción


Actividades relacionadas:
  • desde el punto de vista del consumidor: fidelización, boca-oído, reclamaciones
  • desde el punto de vista de la empresa: atención al cliente, servicios postventa


Una cuestión interesante es saber por qué la gente compra. No existe una respuesta única, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situación de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. También por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc.

LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

1.- el establecimiento de compra puede ser un lugar físico o virtual (Internet, catálogos, compra por TV, radio, correo o teléfono…). De momento en España la compra en establecimientos virtuales no es muy relevante

2.- los criterios de elección del establecimiento de compra son variados y varían tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento. Podríamos mencionar: proximidad, rapidez de servicio, horarios, parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, secciones, higiene… y destacamos también la cada vez mayor importancia de factores relacionados con el servicio, la atención al cliente.

LA ELECCIÓN DE MARCA

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su elección de marca en la categoría de productos objeto de la solución a su problema. Debemos tener en cuenta que:

Aún cuando el consumidor ha realizado su decisión aún no ha comprado ninguna marca. La elección está abierta hasta el mismo acto de compra.

Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el siguiente punto.

La elección de marca se estudia a través de modelos estocásticos

FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA

Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los procesos de compra responden a un buen número de factores que pueden alterar la elección de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrones o formas de compra características.

La influencia del merchandising

Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado número de factores, elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor número de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta satisfacción y repita en el futuro.

Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las técnicas de merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones. El término merchandising integra un conjunto amplio de variables y técnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participación del personal de ventas.

Algunas técnicas son:

  • la atmósfera del establecimiento: elementos decorativos que sitúan al consumidor en una posición confortable: iluminación, mobiliario, suelos y techos, colores, aromas, sonidos…
  • diseño y organización de los movimientos o tráfico: distribución del espacio, localización de las diferentes secciones, comodidad…
  • presencia de exhibidores, que sirven para captar la atención
  • disposición de los productos en los estantes/lineal


Publicidad en el punto de venta y promociones

Hay que tener en cuenta que:

  • hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento
  • solemos gastar un 10-15% más de lo que teníamos pensado

Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de promociones.

La publicidad en el punto de venta:

  • capta la atención del cliente
  • permite la diferenciación de productos (especialmente interesante en la introducción de nuevos productos o marcas)
  • comunica y refuerza la imagen de marca
  • genera ventas por impulso (compras no planeadas)

Las promociones:

  • incrementan las compras no planificadas
  • pueden ayudar a la introducción de nuevos productos
  • ayudan a superar el aburrimiento del consumidor
  • incrementan el valor percibido del producto, tanto para los consumidores como para los distribuidores

Las compras impulsivas

Se trata de las compras no planeadas o planificadas. Existen varias posibilidades:

  • compra novedosa, fuera de los hábitos normales. Suele corresponder a momentos de desánimo o aburrimiento
  • compra de un producto no conocido porque en ese momento satisface una necesidad
  • compra no planificada al recordar algo: un estímulo comercial, una necesidad, una experiencia pasada…
  • compra por impulso prevista, que es cuando se acude al establecimiento pensando en que habrá rebajas, ventajas, promociones o novedades

La compra fuera de la tienda

Las compras fuera de la tienda aun no se han generalizado, por motivos fundamentalmente culturales. Aún así, desde el punto de vista del marketing no debemos olvidar que pueden llegar a alcanzar cierta importancia en el futuro (mayor surtido, falta de tiempo, especialmente de la mujer, adopción de las nuevas tecnologías, comodidad, etc.).

EVALUACIÓN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. Los individuos realizamos siempre una evaluación de nuestras decisiones. Esta evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.

Como consecuencia de una decisión de compra podemos tener:

1.- Insatisfacción. El consumidor revisará sus criterios, modificará sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión.

Muy resumidamente, si existe insatisfacción:
  • - puedes no hacer nada, sólo dejar de comprar
  • - puedes hacer algo, o bien lo comentas (boca-oído), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza reclamaciones administrativas/judiciales o a asociaciones privadas.


2.- Satisfacción. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización a la marca.

Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de fidelización y de servicio al cliente

Resumen

En el proceso de decisión de compra los momentos relevantes se centran en la selección del establecimiento, elección de marca, comportamiento de compra y actividades postcompra.

La relación entre detallista y comprador puede configurarse como el intento de ajustar imagen transmitida a través de las variables comerciales e imagen percibida en función de los criterios de evaluación.

El estudio de los criterios de elección de establecimiento de compra por parte de los consumidores es necesario para que el comercio minorista pueda desarrollar un correcto posicionamiento a partir de las variables comerciales.

El análisis de la elección de marca es un tema complejo que requiere la incorporación de una buena parte de las ideas ya estudiadas y que puede ser abordado desde los modelos estocásticos.

Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje importante de sus decisiones y conductas no está planeado y consecuentemente el marketing puede desarrollar actividades interesantes para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando técnicas de merchandising, una buena publicidad en el punto de venta y con adecuadas y atractivas promociones.

La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero difícilmente lograrán modificar los hábitos de compra de los españoles.

Conocer cuál ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es fundamental para la empresa. La satisfacción e insatisfacción generan conductas y actuaciones postcompra muy dispares.

El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes desde la óptica empresarial, conocerlas puede ayudar para limitarlas o frenarlas. La satisfacción genera lealtad, los programas de fidelización y especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.

Análisis del mercado para la exportación

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no solo a corto sino también a medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
Intentar vender o al menos aproximarnos primero a través de internet y mercados piloto.

A)  Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda  suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.

En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.

Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

B)  Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que esta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.

La información más importante en esta segunda etapa es:

La situación política, social y económica.
La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado internacional.

C)  Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo directamente o a través de una empresa localinformación sobre:

3.1.  El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

¿Para qué servirá nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a adoptar para tener éxito en las exportaciones.

¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.

¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.

¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.

¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).

¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?  En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan en este país.

3.2.  Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

Mi perfil

Julio Carreto:
Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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Aclaración

Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con fines educativos con estudiantes y docentes del tema.

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