Marketing Audit

The marketing audit is a fundamental part of the marketing planning process. It is conducted not only at the beginning of the process, but also at a series of points during the implementation of the plan. The marketing audit considers both internal and external influences on marketing planning, as well as a review of the plan itself.

1.The Internal Marketing Environment.

What resources do we have at hand? (i.e. The FIVE ‘M’s):

  • MEN (Labor/Labour).
  • MONEY (Finances).
  • MACHINERY (Equipment).
  • MINUTES (Time).
  • MATERIALS (Factors of Production).
  • How is our marketing team organised?
  • How efficient is our marketing team?
  • How effective is our marketing team?
  • How does our marketing team interface with other organisations and internal functions?
  • How effective are we at Customer Relationship Management (CRM)?
  • What is the state of our marketing planning process?
  • Is our marketing planning information current and accurate?
  • What is the current state of New Product Development? (Product)
  • How profitable is our product portfolio? (Product)
  • Are we pricing in the right way? (Price)
  • How effective and efficient is distribution? (Place)
  • Are we getting our marketing communications right? (Promotion)
  • Do we have the right people facing our customers? (People)
  • How effective are our customer facing processes? (Process)
  • What is the state of our business’s physical evidence? (Physical Evidence)

2. The External Marketing Environment.

As a market orientated organisation, we must start by asking – What is the nature of our ‘customer?’ Such as:

  • Their needs and how we satisfy them.
  • Their buyer decision process and consumer behaviour.
  • Their perception of our brand, and loyalty to it.
  • The nature of segmentation, targeting and positioning in our markets.
  • What customers ‘value’ and how we provide that ‘value?.’
  • What is the nature of competition in our target markets?

  • Our competitors’ level of profitability.
  • Their number/concentration.
  • The relative strengths and weaknesses of competition.
  • The marketing plans and strategies of our competition.
  • What is the cultural nature of the environment(s)?

  • Beliefs and religions.
  • The standards and average levels of education.
  • The evolving lifestyles of our target consumers.
  • The nature of consumerism in our target markets.

What is the demography of our consumers? Such as average age, levels of population, gender make up, and so on. How does technology play a part?

  • The level of adoption of mobile and Internet technologies.
  • The way in which goods are manufactured.
  • Information systems.
  • Marketing communications uses of technology and media.

What is the economic condition of our markets?

  • Levels of average disposable income.
  • Taxation policy in the target market.
  • Economic indicators such as inflation levels, interest rates, exchange rates and unemployment.

Is the political and legal landscape changing in any way?

  • Laws, for example, copyright and patents.
  • Levels of regulation such as quotas or tariffs.
  • Labour/labor laws such as minimum wage legislation.

3. A Review of Our Current Marketing Plan

  • What are our current objectives for marketing?
  • What are our current marketing strategies?
  • How do we apply the marketing mix? (Including factors covered above in (a))
  • Is the marketing process being controlled effectively?
  • Are we achieving our marketing budget?
  • Are we realising our SMART objectives?
  • Are our marketing team implementing the marketing plan effectively?
  • Levels of staffing.
  • Staff training and development.
  • Experience and learning.

What is our market share? (total sales/trends/sales by product or customer or channel) Are we achieving financial targets? (profit and margins/ liquidity and cash flow/ debt: equity ratio/ using financial ratio analysis)

There are a number of tools and audits that can be used, for example SWOT analysis for the internal environment, as well as the external environment. Other examples include PEST and Five Forces Analyses, which focus solely on the external environment.

In many ways the marketing audit clarifies opportunities and threats, and allows the marketing manager to make alterations to the plan if necessary.

This lesson considers the basics of the marketing audit, and introduces a marketing audit checklist. The checklist is designed to answer the question, what is the current marketing situation? Lets consider the marketing audit under three key headings:

  • The Internal Marketing Environment.
  • The External Marketing Environment.
  • A Review of Our Current Marketing Plan.

Marketing Audit - Where are you now?

Identify your competitive advantage with a marketing audit 

Most companies regularly conduct a financial audit, but how many conduct a marketing audit? A full review of your company’s marketing and communication really helps to understand where your business is from a marketing perspective. Through reviewing issues such as: customers and your target audience; your competitors; the market place in general and your internal situation; you will be more informed about the success (or otherwise) of previous marketing activities. This information is invaluable in helping you to develop a successful marketing strategy and highlights what you will need to deliver the marketing strategy to ensure you meet your business objectives. A marketing audit analyses the business objectives and understands what it is the business is trying to achieve and allows management to make informed decisions on their future marketing direction. 

How a marketing audit can help your business meet it's goals 

By conducting an impartial marketing audit, the team at Win Marketing can provide a fresh pair of eyes and an outsider's view into your previous marketing activities and assess your performance against your competitors. A thorough marketing audit provides a benchmark for monitoring future marketing activity and highlights recommendations to improve the efficiency and performance of your company's marketing activity. 

A marketing audit is often used by a company reviewing its business strategy. A marketing audit can inform management with an invaluable customer and market insight, vital to help them set realistic business objectives. 

Aspects covered in a marketing audit include: 
  • A SWOT analysis Customer and prospect research 
  • Competitor analysis 
  • Market overview - external factors covering a PESTLE analysis 
  • Marketing overview of your Internal factors assessing levels of internal communication 

1. Marketing Audit - SWOT Analysis from a customer perspective 

  • Looking at the strengths and weaknesses of your business from a customer's view 
  • The key is to understand what are your strengths that are also important to customers, rather than what you are just "good at" 
  • The area to understand is what are your weaknesses where the performance affects customer relationships and market opportunities 
  • The opportunities and threats available need to be considered to understand how you can maximise the opportunities and minimise the threats 
  • The opportunities and threats to any business come from the external factors affecting them 

2. Marketing Audit - Market research to understand your customer and prospects 

As part of conducting a marketing audit, Win Marketing can complete some direct market research with your customers and prospects to understand why they buy from your organisation and perhaps why people do not buy. It is really useful to understand what customers like and do not like about your organisation so you can help develop and improve your products and services further. An impartial market research exercise will help you gain clarity of what your customers really think. Win Marketing offers a full market research service. 

3. Marketing Audit - Competitor analysis 

To help you differentiate yourself from the competition, Win Marketing will conduct detailed competitor analysis. This could include mystery shopping comparing yourself and your competitors in areas related to service, or it could involve online analysis regarding web site ranking and why your competitors are featuring higher in Google searches than your company. 

4. Marketing Audit - The Internal Marketing Environment 

Time to put your own business under the microscope. An impartial marketing audit conducted by the Win Marketing team will look at all aspects of your business from a marketing perspective. Areas we would review include: 
  • What resources does your company have for marketing & sales? 
    • People and budgets 
  • What promotional material do you use? How do you use it? How often? 
  • What is the state of your customer relationship database? How could it be used more? How could it be improved? 
  • What is your web site like? 
    • How is it performing? 
    • What are the key messages? 
    • Are the key words working? 

5. Marketing Audit - The External Marketing Environment 

External factors are equally as important and will generally fall under three main environments. It is important to recognise that although we have no control over these factors they are still hugely influential and therefore very important to consider when setting your business and marketing objectives. 

The Competitive Environment 

Who are your competitors and what are they doing? 

The Economic Environment 

The PESTEL model is very useful for identifying the economic factors that will effect the decisions of your company. 

What is the PESTEL model? 
  • Political factors 
  • Economic factors 
  • Social factors 
  • Technological factors 
  • Environmental factors 
  • Legal factors

La auditoría de marketing

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.
Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:
  • Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
  • Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
  • Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.
  • Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.
Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en España y que cuando se efectuaba venía motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la no consecución de los objetivos marcados. No hay que olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo en la actualidad hace casi obligatoria su realización, independientemente, del tamaño de empresa.
En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que muchas empresas se han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente desgaste económico y anímico que lleva consigo, pero que es la opción que, desgraciadamente, más se sigue. Y reinventarse donde la innovación y la auditoría de marketing juegan un importante papel, ya que se erige como la mejor solución para ganar competitividad.
Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.
Gráfico 1.  Motivos de utilización actual de las auditorías de marketing
  • Necesidad de innovar.
  • No alcanzar los objetivos.
  • Entrada de nuevos o crecientes competidores.
  • Descenso de las ventas.
  • Cambios de los hábitats de consumo.
  • Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
  • Optimización de los gastos de marketing.
  • Crecimiento por debajo de la media del sector.
  •      ...
Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a las tendencias, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de cambios medioambientales, etc., muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.
Gráfico 2.  Cualidades deseables del auditor de marketing
  • Gran conocedor de las nuevas tecnologías.
  • Dilatada experiencia en empresas y sectores.
  • Habilidad para realizar diagnósticos.
  • Objetividad e independencia en su trabajo.
  • Fuertes dosis de observación e imagen.
  • Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
  • Gran capacidad de análisis y síntesis.
  • Buen comunicador y receptor de ideas.
  • Flexibilidad personal y profesional.
  • Habilidad para la evaluación de resultados.
  • Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:
  • La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.
  • La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
  • La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno
    y cómo afectan estos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, elmarketing audit es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de una auditoría:
  • Obtención del briefing inicial.
  • Investigación y análisis de las diferentes áreas de actuación.
  • Obtención de datos en cada una de estas áreas.
  • Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
  • Tratamiento de la información.
  • Repercusión de nuevas tecnologías.
  • Contraste de opiniones.
  • Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida. Por ello, esta ha de ser realizada en el mercado off y on line.

Mi perfil

Julio Carreto:
Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con fines educativos con estudiantes y docentes del tema.

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