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Las 5 claves para hacer un buen Storytelling
Por Luz Pérez Baz
Una historia, si se
construye bien, tiene el poder de conmover no sólo al corazón y los
sentimientos, sino también a la mente y la cartera del público que ve o escucha
esa historia. En este post te cuento cuáles son las 5 claves
básicas que debes tener en cuenta para que tu storytelling tenga
gancho y cumpla tus objetivos de marketing y branding.
Las historias
funcionan muy bien para conectar emocionalmente y generar empatía, por lo quepracticar el storytelling te
sirve para trabajar el engagement (conexión y relación) entre
tu marca y tu público.
No obstante, te
recomiendo practicar el “arte de contar historias” también como estrategia para
otras ocasiones en las que tu objetivo pueda ser por ejemplo la necesidad de
tener que convencer a una junta directiva o a un grupo de empleados para que
respalden un nuevo proyecto o medida; lograr nuevos inversores para tu empresa;
atraer el interés de los medios de comunicación; ¡movilizar a la gente por una
causa ó hasta conseguir un empleo!
Sea cual sea el
objetivo que tengas, te recomiendo ser estratega y practicar la técnica del
storytelling sí o sí.
Como dice Seth
Godin, máximo exponente del marketing contemporáneo «El marketing ya no
va de lo que haces sino de las historias que cuentas»
Lo primero que
debes plantearte es:
¿Cuál es tu
objetivo? Es
decir, ¿qué quieres conseguir?
Teniendo claro tu
objetivo, pongámonos manos a la obra para crear una buena historia.
1. Define con quién quieres conectar a
través de la historia que vas a contar
Como señala Peter
Guber, autor de ‘Storytelling para el éxito’: “un buen narrador o
“Storyteller” es aquel que comprende que es mucho más
importante interesarse en la audiencia que parecer interesante.” ¿Por qué? Porque
si te interesas por saber cómo es, qué piensa y qué siente tu audiencia, sabrás
cómo empatizar, lo cual te permitirá captar su atención e interés.
Por tanto: antes de
nada ponte a investigar sobre el público objetivo con el que quieres conectar.Averigua cómo
piensa, cuáles son sus intereses, preocupaciones, miedos, anhelos, aspiraciones
y necesidades en este momento concreto. Así podrás afinar
el argumento de tu historia para captar su interés.
2. Tócale la fibra o métele
el dedo en la llaga
Decide a través de
qué emoción quieres conectar y empatizar con tu público. Puedes
empatizar a través de una preocupación que sabes que siente tu
público objetivo, así como también a través deuna necesidad, un miedo, una
emoción o un sentimiento.
Pero ojo!!! Sea
cual sea la forma en la que le toques la fibra o le metas el dedo en la llaga,
al finalplantea
la resolución de tu historia de forma que la percepción y asociación de tu
marca con esa historia sea positiva.
3. Define qué percepción quieres que se
tenga de tu marca
Así te será más
fácil saber qué
ideas y valores representar en tu historia.
4. Planteamiento, nudo y desenlace
Toda historia bien
contada ha de seguir ese esquema de tres fases: planteamiento, nudo y
desenlace. No obstante, como ocurre en el cine, también puedes comenzar una
historia desde el nudo (un conflicto, un problema, una promesa, un suceso,
etc.) e incluso desde el desenlace y de ahí retroceder hasta sus orígenes.
La clave para
captar la atención es situar al público en un contexto emocional.
Es decir, el
planteamiento de tu historia tiene que generar de algún modo suspense,
intriga o curiosidad para que el público se sienta motivado a querer
saber qué pasa. Piénsalo: rara vez nos enganchamos a una historia si no
detectamos en su trama un reto interesante, un desafío, una intriga, un
problema con el que nos sentimos identificados o una situación que nos
conmueva.
5. Define el personaje que encarnará
los valores de tu marca
Grábate bien estos
consejos:
·
Toda
historia ha de tener como
mínimo un personaje para que nos importe lo que sucede en el relato que se nos plantea: un personaje al que
tiene que ocurrirle algo (positivo o negativo, según el caso) para que el
público pueda identificarse o simpatizar con él.
·
No muestres a tu empresa o marca como protagonista
de la historia sino como parte del contexto donde tiene lugar el relato. Es decir, como
elemento clave que indirectamente incide y repercute de algún modo en esa
historia.
·
El protagonista debe ser un personaje anónimo
con el que el público pueda empatizar.
·
Este personaje es el “héroe” que encarnará los
valores de tu marca o empresa. Y recuerda: ese personaje debe ser el
protagonista.
·
Cuanto más vulnerable parezca, más cercano
resultará. Es decir, tendemos
a sentir mayor conexión emocional con personajes anónimos cuyas luchas e
inquietudes los hacen parecer auténticos y vulnerables en torno a temas que nos
resultan conocidos por experiencia propia como el amor, la esperanza, el miedo,
la aventura, el esfuerzo o la lucha por los sueños.
Storytelling: ¿qué es y para qué nos sirve?
¿Cuántos cuentos conocemos desde nuestra más tierna infancia y no se nos han olvidado? Los Tres Cerditos, Caperucita Roja o Cenicienta nos han acompañado generación tras generación. Pero ahora, los cuentos ya no solamente se utilizan para que los niños se duerman. El arte de contar cuentos ha entrado dentro del mundo del marketing: esto es el storytelling.
Una definición (entre tantas) de storytelling es la siguiente: el storytelling es el arte de contar una historia con el objetivo de que tu público se quede enamorado de ti.
Aplicado al marketing, storytelling es el arte de contar la historia de tu empresa, de cómo has superado las dificultades o de qué es lo que inspira a la empresa. Se ha pasado de la forma acartonada y fría que tenían antes de comunicarse las empresas a una comunicación que busca la empatía con su público. Se pueden contar historias maravillosas que hagan a tu producto marcar la diferencia, conectando con tus clientes de manera emocional.
¿Cuáles son las ventajas del storytelling para el negocio?
#1. Generan mayor conexión:
Con el storytelling podemos crear una conexión emocional con el cliente potencial. Conectar de esta forma con el público, apelando a su lado emocional hace a la empresa más humana y cercana.
#2. Crean confianza:
Al contar una historia no solamente contamos una realidad de forma distinta, sino que permite mostrar aspectos distintos, desde otro punto de vista y de forma más natural que generarán confianza en nuestro público objetivo. Una historia hace que lo complejo sea mucho más simple.
#3. Se recuerdan fácilmente:
Una historia como tal se recuerda de forma más fácil que si escribiéramos unos puntos o pautas sin más. Además, cuando escuchamos una historia es fácil que se la contemos a los demás, por lo que aumenta la viralidad y la historia se convierte para el público objetivo en algo cotidiano, donde te tiene presente.
¿Qué elementos debe incluir el storytelling?
#1. Los valores que tiene tu marca
#2. Un lenguaje que emocione
#3. Los aspectos que te hacen diferente frente a otras empresas
10 claves para hacer un buen storytelling
Clave #1 – Storytelling no es nada nuevo.
Hay que comprender que no estamos ante una nueva tendencia.
En realidad durante años la publicidad se valió de contar historias para conectarse con sus consumidores.
Utilizar esta técnica no es algo novedoso, pero si es parte importante del proceso de comunicación.
Clave #2 – El protagonista no es la marca.
El storytelling no se trata de hablar de la marca y contar una historia. Se trata de que los verdaderos protagonistas sean las personas o personajes animados.
Mucho cuidado de caer en este error.
Clave #3 – Humaniza a tu marca.
¿Quieres hablar de tu marca sin seguir mi anterior consejo?
Entonces preocúpate de humanizar a tu marca.
Lectura Recomendada: Como humanizar una marca en Facebook: 10 ejemplos reales
Clave #4 – Genera empatía.
Es clave en el proceso de storytelling buscar generar empatía para así conectarse con las personas.
No es solo contar una simple historia.
Sin conexión, no vale la pena.
Clave #5 – El contenido es clave.
Más allá de contar una historia o cómo se la cuenta, lo más importante es el contenido.
Clave #6 – Utilizar temas universales.
Hay ciertos temas que despiertan interés en las personas.
Temas como la vida, la muerte, el amor, la amistad, el engaño, la esperanza.
Utilizar estos temas como la trama de nuestra estrategia de storytelling, aumentará las posibilidades de que ese mensaje se expanda.
Clave #7 – Apuesta por la interacción.
Si sumamos el storytelling a una acción que permita interactuar con el público, entonces realmente estaremos armando una muy buena estrategia.
Clave #8 – Emplea diferentes tipo de storytelling
No existe una única forma de contar una historia, sino varias.
Te invito a visitar este artículo donde André Mazarro (Director creativo de Sid Lee Amsterdam) analiza 8 tipos de storytelling en publicidad.
¿Ves? Hay mucha creatividad en este proceso.
Clave #9 – Deja una moraleja.
Las grandes historias siempre tienen una buena moraleja al final.
No todas las acciones de storytelling deben tener una, pero utilizar este recurso, podría ser muy beneficioso para el mensaje que vayas a realizar.
Clave #10 – Tener en claro el mensaje.
Repito. No se trata de crear solamente historias.
Se trata de transmitir un mensaje.
Si el mensaje no está claro, el storytelling no tendrá sentido.
¿Cuál es el proceso para hacer un buen storytelling?
Para explicar este proceso me he apoyado en el ebook: “El storytelling: Los secretos de concebir un buen storytelling” de 50minutos.es.
De varios tipo de procesos que he investigado, este ha sido el que más me a gustado por la clara definición de cada etapa.
proceso de storytelling
A continuación, explicaré cada etapa de este proceso, para que finalmente, se pueda crear el relato completo.
Etapa #1 – Determinar la búsqueda.
Esta etapa del storytelling es la encargada de llamar la atención del público objetivo.
Básicamente se trata de tener en claro, qué es lo que buscará manifestar nuestra historia.
Etapa #2 – Caracterizar los personajes.
Hay que definir claramente cómo será cada personaje de nuestra historia. Por lo tanto hay que definir su personalidad, forma de ser, sentimientos, comportamiento, hasta su aspecto físico.
Tampoco hay que olvidarnos de que el protagonista, puede ser un objeto o una marca humanizada.
Etapa #3 – Definir el antagonista.
El antagonista es ese objeto que será un obstáculo para nuestro protagonista. Aquello que deberá superar para alcanzar lo que quiere.
Puede que sea un personaje, un objeto, una situación o una necesidad.
Este elemento es clave en el proceso de storytelling porque sin él, la historia no tendrá mucho sentido y dejará de ser interesante.
Etapa #4 – Crear los acontecimientos.
Estos acontecimientos, son todas esas situaciones que derivan del antagonista y que hacen que el protagonista sienta diferente sentimientos como felicidad, tristeza, angustia, etc) los cuales le impiden avanzar en su objetivo.
Etapa #5 – Resolver la crisis / culminar la búsqueda.
Cuando se alcanza el momento de mayor tensión, de mayor atención o más llamativo, allí debe aparecer la solución.
Es ideal que este elemento aparezca de forma coherente para que desenrede todo el nudo generado a lo largo del relato.
Etapa #6 – Reactivar la historia.
Esta etapa es típica del storytelling. Aunque la historia haya acabado en la etapa 5, lo que hay que buscar es que el público de la misma la transmita a otros.
Hoy en día con las redes sociales, esta etapa es más eficiente que hace años atrás.
Etapa #7 – Parecerse a la realidad.
La última etapa está basada en relacionar la historia con quien la cuenta, ya sea una persona, empresa, marca, individuo.
Esto es clave, dado que por mayor que sea el impacto de la historia, sin ese detalle, puede que se olvide rápidamente.
Una vez que se tienen listas todas las etapas es hora de comenzar a crear la historia, desarollarla correctamente y según el formato elegido (y el objetivo).
No será lo mismo un video animado de una marca, que el storytelling que se utilice por parte de un político en su campaña.
Ejemplos de storytelling
Ejemplo # 1 – I Would Run To You (Nike)
Este es un claro ejemplo de saber contar una historia de amor, utilizando también un poco de humor. Como se puede ver, a lo largo de la publicidad se atraviezan varias de las etapas de storytelling que mencioné.
Ejemplo # 2 – Mi papá me miente (Met Life)
Aquí hay que alistar los pañuelos, porque realmente este es uno de esos comerciales que realmente meten el dedo en la llaga. Interesante cómo es el giro de la historia, donde todo comienza bien y de pronto… bueno, mejor mira el video.
Ejemplo # 3 – La historia de Lego (Lego)
Otro ejemplo de storytelling y del cual hablé en mi artículo “La mejor lección de marketing, la historia de Lego” es el siguiente video animado que preparo dicha empresa. Una forma entretenida de conocer su historia y de paso divertirse.
Fuente: https://goo.gl/IJnMsZ
Storytelling
Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama.
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”
Maya Angelou.
Fuente: https://goo.gl/uv4vTh
Ventajas de contar historias
El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales.
Estas son algunas de las ventajas de contar historias alrededor de su negocio.
Generan confianza – Una historia no sólo cuenta una realidad de manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos y genera confianza.
Son fáciles de recordar – Una historia logra plasmar una secuencia y un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.
Son fáciles de contar – Al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.
Brinda contexto a los datos – Una buena historia le ayuda a influenciar la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto sobre el cual los datos tienen sentido y se relacionan con
Amamos las historias – Nos encanta una buena historia y no nos cansamos de escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión diferente a la cotidianidad.
Crean mayor conexión – Crean una conexión profunda y emocional, diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que pueda estar dando a su cliente potencial.
Apela al lado emocional – Todos tenemos un corazón. Una historia nos hacen humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en personas en las cuales se puede confiar.
Cómo usar el storytelling en marketing
Las historias de cómo empezó una empresa, cuál fue el sueño que la motivó, cómo logró superar las adversidades para sacar adelante el negocio, qué idea estimuló el desarrollo de un nuevo producto o servicio, son formas en las que una empresa puede hacer uso del storytelling en los negocios.
Estas son algunos tipos de historia que puede utilizar para mostrar su compañía de una manera diferente.
Cómo lo hacemos – En ocasiones, contar lo que pasa detrás de bambalinas; esos pequeños, curiosos o interesantes detalles que lo hacen especial, puede ser la razón y el diferencial que un cliente potencial está buscando.
Qué nos inspira – Es el tipo de historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué lo hace. Es la esencia de lo que lo mueve todos los días; el significado que tiene trabajar por lograr algo que trascienda.
Cómo surgió la idea – El contar su historia y la forma cómo surgió su negocio, basándose en lo que quería lograr o cómo al no haber una solución disponible en el mercado se decidió a desarrollarla, crea algo llamativo sobre lo que vale la pena hablar.
Obstáculos superados – Cada emprendimiento en algún momento de su historia, ha pasado por momentos difíciles. El haber superado estos obstáculos lo hace más cercano y apreciado.
Conozco sus desafíos – Cuando cuenta una historia que hace a la gente preguntarse si está leyendo sus mentes, les encanta. Si ha identificado claramente los desafíos de sus clientes potenciales y empieza enunciándolos, estará mucho más cerca de llamar su atención y lograr su preferencia.
Así luce el storytelling en la práctica
Este es un anuncio de los relojes Patek Philippe, donde a través de contar una historia validan su diferencial, la precisión de cada reloj es revisada directamente por su presidente.
"Por supuesto, la acústica de los minuteros tiene que probarse. En nuestra empresa familiar de relojes, lo hace el presidente”
Cada reloj de pulso Patek Philippe con minutero debe pasar una prueba final antes de llegar a manos de su dueño. Desde que comenzamos a hacer estos tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la empresa antes que el presidente haya escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo.
Hoy, esta es mi tarea. En la tranquilidad de mi oficina, escucho el sonido de cada reloj para verificar que tiene la inimitable riqueza de ese timbre que es el sello distintivo del minutero de Patek Philippe.
Por supuesto, en un empresa familiar como esta, este involucramiento personal en la construcción de relojes es lo habitual. Y esta determinación para proteger la integridad de nuestros relojes es lo que representa el Sello Patek Philippe.
Este emblema de excelencia va más allá de cualquier estándar en la industria relojera Suiza. Lo más importante, es la evidencia de que nunca comprometeremos la calidad de nuestros relojes y ese papel de guardián siempre será personal, no corporativo.
Thierry Stern
Presidente, Patek Philippe
Fuente: https://goo.gl/ysVGEH
Aspectos a tener en cuenta antes de crear tu historia
Qué quieres contar. Define bien el tema de la historia con la que pretendes conectar con los usuarios. Las vivencias personales son una buena herramienta de engagement: cómo surgió la empresa, cómo es el día a día… permitirá ofrecer una visión interna a los clientes. También puedes contar historias actuales que estén vinculadas con la marca.
Qué objetivo pretendes. No todas las historias cumplirán del mismo modo un fin. Habrá que encontrar cuáles son las más óptimas para un determinado momento; así la huella generada en los usuarios será mayor.
Quién interviene. No es lo mismo contar una historia anónima que ponerle nombre y apellidos a sus protagonistas. Esto permitirá que determinados usuarios se identifiquen más rápidamente y se vean reflejados en ellos.
A quién te vas a dirigir. Fija tu público objetivo, no todos nos comportamos igual o buscamos lo mismo. Estudia cómo se comportan tus clientes en redes sociales.
Fases de la historia. Es importante fijar el hilo conductor de la historia y definir su estructura: presentación del relato y los personajes, ir introduciendo hechos, climax o punto fuerte de la historia, resolución de las acciones secundarias y conclusión de la acción principal, moraleja y fin.
Cómo incorporar el storytelling en tu estrategia de social media
Para conseguir crear interés y conectar con los usuarios de redes sociales, en tu storytelling debes seguir estos consejos:
Cuenta tu día a día. Un aspecto que valoran mucho los clientes gira en torno a todo aquello que sucede a diario en tu empresa y que no le prestas atención.
Identificación. Si vamos a contar una historia sobre algún miembro del equipo o pretendemos lanzar una nueva campaña, mostrar a su creador ayudará a captar la atención. Los usuarios quieren ponerle cara a quienes forman parte de la marca a la que siguen a través de Facebook o Twitter.
Crea historias originales. Sigue el esquema tradicional: plantemiento, nudo, desenlace. Dale vida a tu narración para llegar a los usuarios, haz que se emocionen y se interesen por lo que estás contado.
Interésate por tu audiencia. Como señala Peter Guber, es mejor interesarse por conocer cómo es nuestro público y qué intereses tienen que hacerse el interesante. Si sabemos cómo se comportan en redes sociales, podremos definir mejor nuestras historias y conseguir nuestro objetivo.
Provoca interés. No te limites a contar una sola historia y cerrarla. Haz que los clientes quieran saber más, que tengan ganas de volver para saber qué pasa. Utiliza avances, dale razones para que vuelvan.
Feedback. Las redes sociales permiten una comunicación en doble sentido. Aunque cuentes la historia ellos también pueden participar y contarnos su propia vivencia con nuestra marca. Esto mejorará el engagement y traerá a más clientes.
Usa diversidad de formatos. Vídeo, música, texto… Internet y las redes sociales ofrecen muchos formatos y canales con los que comunicarnos. Descubre cuál prefieren y lánzate.
Fuente: https://goo.gl/d9jpiY
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