Por Juan Javie Alvarez
Conocer muy bien a nuestros clientes, identificar a los mejores, establecer servicios y productos totalmente personalizados, y mantener fluidos canales de interacción y participacion con cada cliente… ¿Es posible? Sí lo es. La metodología que permite obtener todo eso, y más, tiene nombre propio: Marketing Uno a Uno.
Claro está que antes de entrar en materia, sería conveniente definir el modelo de empresa donde el Marketing Uno a Uno brindará sus mejores frutos.
Indudablemente, la empresa moderna debe orientarse hacia el cliente, es decir, no abocarse exclusivamente al producto o servicio que ofrece, sino a complacer a su clientela. Ofrecer exactamente lo que necesita, cuándo lo precisa y de la mejor manera posible. Y por supuesto, hacerlo antes que la competencia.
Cuando nos orientamos hacia el cliente, éste lo percibe, y de seguro preferirá nuestra empresa sobre cualquier otra que le trate de forma general, con productos poco adaptativos.
Pero eso no es todo. Nuestros productos y servicios, y toda la atención que reciba el cliente, deben estar libres de defectos. Y aquí evocamos principios de Excelencia, que resumidos, nos dicen que:
Existen tres tipos de fallas, sea en la organización, el producto o el trato al cliente: las evidentes para él, que le traen un perjuicio asociado; las que puede llegar a descubrir con cierto uso o en determinadas condiciones (y que también desmerecería la imagen de nuestra empresa) y las que no son tales, pero cuando la competencia nos lleve la delantera, pueden aducirse a “falta de innovación” o a quedarse estancados. Entonces, hay que revisar los métodos de trabajo para evitar los tres tipos.
Agreguemos algo más a lo dicho:
-Empleados polivalentes, con capacidad de tomar decisiones e implementar las medidas de solución necesarias.
-Directivos apartados del rol de “jefes” para constituirse en “líderes”; poseedores de habilidades directivas, marcada inteligencia emocional y mucha creatividad.
-Trabajo interdisciplinario, gestado en reuniones que incluyan técnicas de “brainstorming” y pensamiento lateral, con la participación activa de colaboradores y directivos.
-Pensar que tanto la mejora constante de procesos, como la innovación, pueden y deben originarse en cualquier departamento o sector de la empresa, y no sólo a través de un reducido número de gerentes.
CONOCIENDO A LOS CLIENTES
Para aplicar Marketing Uno a Uno, es necesario responder a esta pregunta: ¿conozco a mis clientes? Si le parece bien, podríamos desglosar esto un poco más:
-¿La empresa dispone de una correcta segmentación de la clientela?¿Está actualizada?
-¿Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor? ¿En qué porcentaje influyen sobre la facturación?
-¿Cuáles son sus expectativas, de cara a ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes?
-¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos permitan diferenciarnos del resto al darles satisfacción?
-¿Qué consideran los clientes como muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto? Desglosado por grupos de clientes y productos.
De seguro, estas preguntas nos llevan a otras:
-¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?
-¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación que se realiza en nuestra empresa?
-¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dió a cada reclamo o sugerencia?
-¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?
-¿Se dispone de toda la información que precisamos de cada cliente? ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del producto?
-¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y mantenimiento de datos? ¿Y sobre su protección?
Recordemos que, para incorporar datos a la base, existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la facturación, etc.
CLASIFICACION DE LOS CLIENTES
De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa (por ejemplo, por su volúmen, frecuencia y calidad de compra) podemos clasificar a los clientes en:
1) Ocasionales o escasamente relevantes
2) Medianamente relevantes
3) Altamente relevantes
De esto surgen varias conclusiones. Por una lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa, aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente relevantes.
Considere que siempre es mucho más rentable venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo. Usted debe tener presente lo que le cuesta captar cada cliente, tanto en dinero, como en tiempo, esfuerzo y recursos aplicados. Entonces, hay que intentar fidelizar a nuestros clientes, porque no sólo nos seguirán comprando, sino que incrementarán con el tiempo su volúmen de compras y nos recomendarán a otros.
Por ejemplo, un cliente altamente relevante puede hacerse acreedor de:
-Un comercial abocado exclusivamente a él.
-Máxima personalización de los productos.
-Mejores condiciones de financiación y pago.
-Envío por canales rápidos de sus mercaderías.
-Servicio de asistencia, seguimiento y postventa con cobertura adicional.
Si merman las compras entre los clientes alta y medianamente relevantes:
-¿Puedo conocer rápidamente esta circunstancia?
-¿Resuelvo sus reclamos y quejas antes que se traduzcan en una caída en las compras?
-¿Qué acciones superiores a las mías realizan mis competidores? ¿Cómo puedo combatirlas?
-En base al estudio pormenorizado de la competencia, ¿qué estrategias puedo instrumentar para establecer fuertes barreras que impidan perder más clientes?
RELACION CON LOS CLIENTES
Es indudable que los clientes son más exigentes día a día. Buscan (y existen infinidad de competidores al acecho) mejores normas de calidad, servicios personalizados, amplia cobertura postventa, condiciones ventajosas de financiación, ofertas sumamente ventajosas y un trato ágil y afable. En suma, buscan siempre más. Pues entonces, entregue usted más de lo que promete. Más atención. Más y mejores servicios. Mejore hasta su forma de hacer publicidad. Oriente la misma a los intereses de cada grupo de clientes. No pierda el tiempo (y el dinero) ofreciendo cosas que a ese grupo no le interesan. Evite la publicidad generalista.
A la hora de instrumentar la interacción con los clientes (además del propio sitio Web de la empresa), un Programa de Frecuencia y los Centros de Atención Telefónica le serán de suma utilidad.
Programa de Frecuencia
Sirve para mejorar su relación con los clientes, retenerles y motivarles a que compren más. Verdadero método de fidelización, consiste básicamente en propiciar que cada cliente incremente sus compras, acumulando de esta manera puntos que luego canjeará por productos, o bien descuentos en el acto. Para ello, se emiten cupones acumulables (puntos) o se confecciona una tarjeta personal (descuentos)
De las dos alternativas, una de ellas (la tarjeta con los datos del usuario) posibilita a la empresa no sólo premiar a sus clientes y motivarles a comprar, sino:
-Conocer mejor sus hábitos de consumo y de compra, con el consiguiente valor predictivo.
-Determinar qué productos se asocian a otros, y la variación de tendencias sobre volúmen facturado y marcas (por ejemplo, en grandes superficies)
-Si los descuentos se realizan sobre marcas blancas propias, incrementar su venta.
-Propiciar que clientes eventuales se conviertan en asiduos.
Los datos extraídos de cada transacción se almacenan y, posteriormente, se procesan con mecanismos de selección y clasificación que permiten obtener al instante estadísticas fiables, controlar adecuadamente el desarrollo del Plan y conocer sus resultados (incremento de ventas, aumento en la asiduidad de clientes ocasionales, etc.)
Centro de Atención Telefónica
¿Para qué sirve esto? Tiene muchas aplicaciones, pero a modo de ejemplo, podemos mencionar las siguientes:
-Permite conocer las quejas e inquietudes de la clientela, y darles pronta solución. Personal especializado recibe la llamada y resuelve el problema (interactuando a veces con otros departamentos)
-Canaliza sugerencias que sirven para mejorar, modificar o complementar el servicio o producto brindado.
-Ayudan a que el cliente se adapte al producto.
-Promocionan ofertas y nuevas aplicaciones.
-Para el cliente, un eficiente Centro de Atención Telefónica constituye un enorme valor agregado.
Pero un servicio de este tipo no se reduce a un conjunto de líneas telefónicas con varios operadores detrás. Algunas sugerencias:
-Una buena base, que almacene todos los datos significativos de cada cliente, conjuntamente con los reclamos efectuados y su resolución.
-Instalaciones que garanticen un tiempo de espera mínimo. El cliente no puede estar escuchando toda una sinfonía completa, mientras cada 30 segundos una voz le dice “Espere un momento a ser atendido… Todas nuestras líneas siguen ocupadas.”
-Si se transfiere la llamada a personal de otro departamento, consignar previamente en el registro del cliente el motivo de la misma. Quien reciba la llamada derivada, con una simple consulta a un campo podrá enterarse rápidamente del tema y se evita al cliente la molesta repetición de su problema.
-El operador, al recibir una llamada, debe, en un breve vistazo, enterarse de la situación de ese cliente, a fin de tratarle personalizadamente. Cuando haya que realizar cualquier operación (consulta, actualización de datos, acceso a otras bases, etc.) y para evitar silencios molestos, puede hacer partícipe al cliente de lo que acontece: “En este momento, Sr. Fulano, estoy actualizando sus datos; sólo tardaré unos segundos…”
-Recordemos siempre que el proceso de venta no termina cuando el comercial cierra un acuerdo; se extiende en todos los servicios que brinde la empresa a partir de ese momento. Una mala atención, un desplante o una queja sin respuesta, llevarán al cliente hacia nuestro competidor más cercano.
PARA TERMINAR
Integrados como deben estar todos los datos de los distintos departamentos de su empresa, puede emplear la información para planificar con mayor acierto estrategias y acciones de marketing de cara al futuro. A esto, agregue también la ampliación de su línea de productos y servicios, basada en lo que efectivamente quieren y necesitan sus clientes. Llegados a este punto, el Marketing Uno a Uno se convertirá en un insuperable aliado para tornarle competitivo e innovador.
