TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
4.1.Posicionamiento
en la mente del consumidor
HISTORIA
En
los años cincuenta, los publicitarios fijaban su atención en las
características de los productos y en los beneficios que obtenía el cliente con
su uso y/o consumo.
Buscaban
lo que Rosser Reeves denominó “la única proposición de venta” (USP).
A
finales de los años cincuenta la tecnología complicó encontrar la UPS.
Resultaba muy difícil hallar una diferencia categórica entre los productos. Una
avalancha de artículos “segundones”, aterrizó sobre el mercado. La competencia
se intensificó y no siempre era honesta.
Los
años 60 y 70 marcaron la era de la imagen. La reputación era más importante
para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste.
Uno
de los arquitectos más representativos de esta era de la imagen fue David
Ogilvy: “todo anuncio es una inversión a largo plazo, en la imagen que se
tendrá de la marca”.
Los
años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue una
época representada por una sociedad sobrecomunicada, en la que se produjeron
varias explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de
comunicación); otra de productos (para atender nuestras necesidades físicas y
psíquicas); y otra publicitaria como consecuencia lógica. A medida que la
eficacia de la publicidad disminuía, su uso aumentaba, no sólo en volumen, sino
también en el número de usuarios.
Para
vender ya no bastaba con anunciarse, sino que hacía falta algo más. Lo que se
necesitaba era un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un
hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno
de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones del producto en
cuestión.
Los
años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay que
encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero
en acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias, logrando así
un posicionamiento fuerte, coherente y constante, que se haga con todas las
ventas del liderazgo.
ESTRATEGIAS
PARA POSICIONARSE
1) La
más normal es la de “ir en contra del
líder”, que no significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones
con la competencia ya posicionada, conocida. Se trata de reposicionar a los
competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de posicionamiento,
al hacer ver al consumidor algo de la competencia que le obligue a cambiar de
opinión respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea.
La comparación es eficaz debido a que
el consumidor, en el momento que ha de elegir un producto, en el punto de
venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros peldaños de la escalera
de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya realizada al receptor
y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del
anunciante.
Pero no olvidemos que la Asociación de
Autocontrol Publicitario española no permite la comparación directa entre
marcas, tan sólo lo podemos realizar con la generalidad que compone el mercado
concreto. Ha de hacerse limpia y honestamente.
2) Podemos
recurrir a otras estrategias tales
como: el alto precio, no sólo
para productos de lujo que el consumidor asume, sino también para productos
comunes (el turrón mas caro del mundo), o bajo precio, (el esfuerzo realizado por los productos de marcas
blancas, para aprovechar un hueco en los supermercados); el sexo (Marlboro que ha adquirido
una posición masculina para sus cigarrillos); la edad (posicionarnos segmentando por la edad nuestro mercado:
crema dentífrica para niños); recurrir al momento del día para el uso
del producto (la primera medicina nocturna para el resfriado, el desayuno de
los campeones, zumosol ¡buenos días!...); observar la distribución (la primera marca de... que se distribuyó en
supermercados, caso de Febreeze)...
3) Ahora
bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida,
hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene
espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación,
penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el
aprendizaje.
Tipos de estrategias publicitarias.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Su
objetivo es quitarle ventas a la competencia.
·
Estrategias
comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la
marca frente a la competencia.
En
España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se
permite la comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad
sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no
atente contra las normas de competencia leal.
·
Estrategias
financieras. Se basan en una política de
presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando
el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus
objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de
audiencia...
·
Estrategias
de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un
lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a
través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a
los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de
la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
·
Estrategias
promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos
promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto;
contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un
producto.
·
Estrategias
de empuje (push strategy) para motivar los
puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el
consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
·
Estrategias
de tracción, Estrategias de
tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los
productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.
·
Estrategias
de imitación. Consisten en imitar lo que hace el
líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al líder.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE
DESARROLLO.
Su finalidad es potenciar el
crecimiento de la demanda.
·
Estrategias
extensivas. Pretenden conquistar nuevos
consumidores.
En mercados de fuerte y rápido
crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear
una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad
puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de
distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de
consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que
caracterizan a estos tipos de mercados.
·
Estrategias
intensivas. Conseguir que los clientes actuales
consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como
incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra,
alargar la etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la
publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y
difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE
FIDELIZACIÓN
Estas
estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es
decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio.
Objetivos
publicitarios que se plantean son:
1.1. Resaltar
la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas
publicitarias.
1.2. Actualizar
la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un
nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien,
cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. endesa,
chori, telefónica...
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
AUTOR
|
PENSAMIENTO
|
IDEA
|
William Bernbach
|
La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin
esconder un ápice de la verdad. Pero... se han de decir las cosas de forma
artística ya que nos dirigimos a seres con alma
|
Originalidad
|
Ernest Dichter
|
Debemos centrarnos –por encima de todo- en los deseos
humanos, para canalizarlos inmediatamente hacia el producto o el tema de
nuestra comunicación.
|
Empatía
|
Claude Hopkins
|
La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de
pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es
éste el problema de la comunicación.
|
Agresividad
|
Henry
Joannis
|
La comunicación debe evitar la racionalización... la
información que quiere transmitirse debe ser traducida por la creatividad “en
otra forma” de decir las cosas.
|
Creatividad
|
Robert Leduc
|
Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del
receptor de la comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los
recelos que puedan interponerse a nuestro mensaje.
|
Garantía
|
Pierre Martineau
|
La comunicación no se ha de sustentar en
argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a través de símbolos
visuales que sinteticen la idea básica del mensaje.
|
Símbolos
|
David Ogilvy
|
Es más importante “lo que se dice” que la forma en que
se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan
persuadir a la gente.
|
Convicción
|
Roser Reeves
|
Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una
sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no
las asimilará.
|
Unicidad
|
Los
conceptos claves de la estrategia de comunicación.
Conceptos
cuyas definiciones aportarán soluciones comunicacionales que garanticen la
eficacia de la campaña. Los seis primeros deberían ser definidos por la empresa
anunciante y el resto, son propios de la agencia de publicidad.
1)
PÚBLICO OBJETIVO. Exige tener definido el perfil del público en base a
características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de
tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones.
2)
PROBLEMAS. ¿qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿qué necesidad
del consumidor resolverá el producto?
3)
POSICIÓN. Analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de
nuestro target.
4)
PRODUCTO. Analizar la descripción completa del producto, informativas y
persuasivas, positivas y negativas, cómo será percibido...
5)
PRIORIDAD, promesa, beneficio. De todos los atributos del producto ¿cuál es el
principal, en función de las características del mercado?
6) PRUEBA (REASON-WHY). ¿Qué
pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es
real? ¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real,
efectivamente le aportará ese beneficio?
7)
PRESENTACIÓN. Tono y ritmo del mensaje. Demostraciones o usos del producto que
deberán necesariamente aparecer, testimoniales...
8)
PUNTO DE DIFERENCIA. Creatividad. ¿qué elementos utilizar para diferenciar
nuestro mensaje? ¿cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta, y al
tiempo que el consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
9)
PLATAFORMA DE DIFUSIÓN. ¿Qué medios y soportes utilizaremos? ¿de qué forma?
