Por Valentina Giraldo.
Marketing de Contenidos es una estrategia de Marketing enfocada en atraer clientes potenciales de una manera natural, a partir de contenidos relevantes que se distribuyen en los distintos canales y medios digitales en los que está la audiencia.
en traer algún beneficio para quien lo lee, como resolver un problema, aclarar una duda o enseñar algo. La venta es sólo una consecuencia de este proceso.
"... atrayendo, involucrando y generando valor para las personas..."
El contenido que creas no solo es útil, sino que también le pasa el mensaje correcto al público en el momento que más lo necesita. Superas las expectativas proporcionando un contenido tan increíble que tu público lo querrá compartir con otros.
"... para, de esa forma, crear una percepción positiva de tu marca y así generar más negocios. "
¡Esa es la parte más interesante! Como lo ayudaste en el momento en que más lo necesitaba, tu público pasará a tener una visión positiva de tu marca.
Y, como bien sabemos, las personas son más propensas a hacer negocios con marcas que conocen y por las que sienten simpatía que con marcas desconocidas.
El objetivo final del marketing es: ¡traer, siempre, resultados positivos para la empresa! Y, con el Marketing de Contenidos, ese objetivo puede ser alcanzado.
Cómo se vincula el Marketing de Contenidos al Inbound Marketing
El Inbound Marketing es la principal estrategia de Marketing Digital en la actualidad. Y, dentro de él, está el Marketing de Contenidos. En este tema vamos a mostrarte cómo los principios del Inbound marcan la diferencia en una estrategia de contenidos.
Para hablar de los beneficios y de la importancia del Marketing de Contenidos, es fundamental que antes entendamos qué es la metodología Inbound.
Inbound Marketing es cualquier estrategia de marketing que busque captar el interés de las personas sin invadir ni interrumpir su experiencia.
A diferencia de las publicidades agresivas que disparan anuncios en la cara de las personas cuando no están preparadas, su objetivo es atraer al público sutilmente.
Dejas que el público venga a tu empresa respetando su tiempo y esperas a que sea él quien te dé permiso para que pases tu mensaje. Por eso el Inbound también es llamado de marketing de atracción.
Para conseguirlo, el Inbound se basa en cuatro pilares:
Atraer: por medio de contenidos relevantes, el inbound atrae visitantes interesados en el negocio;
Convertir: aquí, la intención es transformar visitantes en leads, aproximándolos más a tu negocio y transformándolos en potenciales ventas;
Vender: ¿tu lead está interesado en el producto o servicio que tu empresa ofrece? Este es el momento de mostrarle que tu solución es la mejor y cerrar la venta;
Encantar: la relación entre tu empresa y tu cliente no termina con la compra. El Inbound predica una relación duradera, en que ofreces todo el soporte necesario, además de encantar al cliente con materiales interesantes y una atención competente.
Básicamente, lo que necesitas saber es que hacer Marketing de Contenidos es seguir la metodología Inbound.
Es decir, es atraer a tu público para ganar su confianza y conquistar seguidores fieles para tu marca. Pero hay varios otros beneficios del Marketing de Contenidos para tu negocio, como voy a explicártelo ahora.
Accede a nuestra guía completa de Inbound Marketing si quieres profundizarte en el tema.
bastante alto. Incluso porque personal y publicidad no son nada baratos, ¿verdad?
Con una estrategia de Marketing de Contenidos reduces el CAC proporcionando materiales que acaban con las dudas de los clientes a la hora de la compra y, al mismo tiempo, le brindas a tu equipo de ventas e-books, webinars y otros contenidos que pueden facilitar el proceso de ventas.
Y además, puedes utilizar el Marketing de Contenidos para entrenar a tu equipo de ventas, mejorar la conversión de tus leads, construir autoridad en el mercado, etc., sólo para citar algunos de los beneficios.
Pero es claro que, antes de cosechar los frutos, necesitarás una estrategia bien definida.
¡Colocar un blog corporativo en el aire y escribir un post cada tanto no es Marketing de Contenidos!
Marketing de Contenidos, en general, es un trabajo en tres etapas: planificación, ejecución y medición.
fácil de entender;
fácilmente medible;
capaz de llevar a una acción positiva;
Definir los KPIs es el siguiente paso después de la elección de objetivos, ya que están directamente relacionados. A continuación, vamos a mostrar un objetivo y cuáles KPIs pueden ser observados para acompañar el éxito:
Brand awareness: número de reacciones en Facebook, seguidores en Twitter, visualizaciones de vídeos en YouTube, visitas a tu sitio;
Engagement con la marca: compartidas en redes sociales, número de páginas visitadas en el sitio, baja tasa de rechazo, comentarios en posts;
Educación del mercado: número de páginas visitadas en el sitio, subscribers en tu newsletter y suscriptores del feed RSS;
Generación de leads: conversiones en landing pages, crecimiento de la base de contactos;
Generación de ventas: número de ventas, ventas / leads;
Costo por venta: tiempo gastado para efectuar una venta, número de ventas, CAC (costo de adquisición de clientes);
Lifetime-value: tiempo de contrato de cada cliente.
Entonces, fíjate en tu objetivo y reflexiona: ¿qué métricas me van a mostrar que estoy en el camino correcto para cumplir mi objetivo, siendo estas las únicas métricas que no puedo dejar de monitorear?
Definición de la Buyer Persona
Uno de los pilares del Marketing de Contenidos es que no quieres atraer cualquier persona a tu sitio. Quieres la persona correcta, la que realmente tiene perfil para convertirse en cliente.
Por eso, toda la planificación debe ser fundamentada en el conocimiento de tu persona, buscando ayudarla en todos sus dolores y conducirla por el embudo de ventas.
El concepto de persona es diferente al de público objetivo. Mientras que el público objetivo se basa en la descripción de un grupo demográfico que buscas alcanzar, la persona es una descripción semi-ficticia de tu cliente ideal.
Semi-ficticia porque el proceso de creación de personas pasa por entrevistas profundizadas con tus mejores clientes, en el intento de identificar rasgos comunes entre ellos y que deben repetirse en los futuros clientes.
Vamos a suponer que el público objetivo de una determinada marca de champú puede ser descrito como mujeres entre 20 y 30 años, que trabajan, estudian y no tienen tiempo para ir al salón de belleza.
Esta información no nos dice mucho sobre las preferencias de los clientes, cómo piensan o actúan.
Entonces esa marca entrevistó a algunas de sus clientes más fieles y trazó un perfil compuesto por las características que mejor describen su cliente ideal.
El resultado de ello es la persona Joana, una joven universitaria de 25 años que trabaja medio turno como profesora particular, le gusta salir los fines de semana para bailar, busca ahorrar y, para eso, lee blogs de belleza en busca de consejos prácticos que pueda realizarlos por sí sola.
Como la persona es más detallada, te permite acciones más certeras, como producir un contenido perfecto para ayudar a las mujeres como a Joana.
Además, conocer tu persona es fundamental para mapear la jornada de compra de tu cliente ideal, el paso a paso que sigue desde el momento en que te encuentra hasta la hora en que toma la decisión de comprar.
Si todavía no tienes tu persona documentada, te recomiendo descargar este ebook y comenzar ahora mismo.
contenidos en Twitter si tu persona ni siquiera conoce esa red social, ¿no es verdad?
Además, elige únicamente los canales a los que podrás dedicarte. Es preferible no estar en un canal que tener una mala presencia, que solo publica de vez en cuando y nunca crea una relación de hecho.
Dicho esto, vamos a los principales canales de adquisición que existen actualmente, sus ventajas y algunos datos:
1. Blog corporativo
Según Neil Patel en su consejo número 25, el 82% de los marketers que tienen un blog ven un ROI positivo de su Inbound marketing.
Es generalmente la base de una estrategia de Marketing de Contenidos, ya que ofrece una gama de posibilidades, tanto por la variedad de formatos que soporta como por las opciones para convertir los leads y generar más oportunidades de negocios.
Pero el mayor beneficio del blog para una estrategia es que todo el tráfico que consigues es tuyo. No estás sujeto a perder toda tu audiencia con un tráfico prestado de otra plataforma, como sucede en las redes sociales.
Además, el simple acto de publicar en un blog impulsa el tráfico de tu sitio. ¡La prueba de ello es que las empresas que publican posts en blog reciben alrededor de 3,7 veces más visitas al mes!
2. Redes sociales
Hoy en día es imposible pensar en una estrategia de Marketing de Contenidos que no incluya redes sociales.
Esto es porque los beneficios de estas plataformas son muchos — divulgación de la marca, engagement de la audiencia, generación de tráfico para el blog y oportunidades para las ventas, entre otros.
Una encuesta reciente de Hubspot reveló que la mayoría de las empresas gastan una quinta parte de su presupuesto en redes sociales y que la tendencia es aumentar en los próximos cinco años.
Es por eso que la demanda de contenidos en las redes sociales crece cada año. Solo entre 2014 y 2016, el consumo de contenido en Facebook aumentó en un 57%, en Twitter, un 25%, y en LinkedIn, un 21%.
No es en vano que, prácticamente, todas las grandes empresas marquen una fuerte presencia en las redes sociales.
3. Videos
El uso de videos en tu estrategia de marketing de contenidos es una iniciativa poderosa para aumentar tu autoridad en el mercado y educar a tu público y que debe crecer aún más en los próximos años.
La previsión es que, en 2019, el 80% del tráfico en Internet sea de videos, según un informe de Cisco.
Una de las grandes ventajas de los contenidos en video es que son de fácil consumo en varios tipos de dispositivos, como teléfonos celulares, tablets, etc. Además, este formato posee una alta percepción de valor por quien mira, mientras que es más barato y fácil de hacer de lo que parece.
4. Materiales ricos
Los materiales ricos son piezas como e-books, plantillas y white papers, que poseen un contenido más valioso e informativo que un blogpost.
La producción de materiales ricos es una excelente manera de mostrar que tu empresa es autoridad en algún asunto. Al fin y al cabo, tienes suficiente conocimiento para hablar acerca de aquello con profundidad y educar el mercado.
Pero el mayor valor de estos materiales está en tu capacidad de generar leads y aumentar tu base de contactos.
Piensa conmigo: cuanto mayor es el valor que ofrece un contenido, mayor es la disposición del público para superar alguna barrera para obtenerlo.
Esta barrera puede ser un formulario de registro, por ejemplo, que te ayudará a obtener información valiosa sobre tus leads, como si él ya usa una solución como la tuya o no. ¡Piensa en esto!
5. Páginas web interactivas
En Internet la innovación es la regla de oro, lo cual hace que cada tanto surjan formatos de contenidos más sofisticados y calificados para los usuarios. Por ahora, ¡el formato que más se encaja en esta perspectiva es el de las páginas web de contenidos interactivos!
Esos consisten en materiales que ofrecen una experiencia original y cautivante a las personas que navegan por un sitio web, ya que pueden participar activamente del consumo del contenido.
Ya sea en un cuestionario, una calculadora, una infografía o un ebook, las páginas web interactivas brindan recursos en los que el usuario puede hacer clic para indicar sus preferencias.
Un ejemplo es la calculadora de LTV que produjimos con Ion Interactive:
Por otro lado, los administradores del sitio web pueden entender el comportamiento indicado por las interacciones para entregarle al usuario la información o la oferta exacta que necesita. Se puede incluso exhibir versiones diferentes de una misma página según el usuario que interactúe con ella.
Algunas de las ventajas de las páginas web interactivas son:
mayor tiempo de permanencia en la página, lo cual influye positivamente en el posicionamiento SEO;
más menciones a la marca y backlinks, ya que son más interesantes para que los usuarios los compartan en sus redes sociales y sitios web;
datos valiosos sobre la audiencia, que se pueden utilizar para elaborar estrategias de ventas más precisas;
tasas de conversión 94% mayores que las de páginas web estáticas, como muestra este estudio de Ion Interactive y Demand Metric;
y muchas más.
6. E-mail
Aquí es muy importante decir que: ¡el e-mail marketing no murió! Por el contrario, aunque es desacreditado por mucha gente, el e-mail es uno de los canales con mayor ROI (retorno sobre la inversión) en una estrategia de Marketing de Contenidos.
Además, según Radicati Group, el uso de e-mail en todo el mundo alcanzará a 3 mil millones de usuarios en 2020. Es decir, el e-mail no está ni cerca de morir.
Además, ofrece muchas ventajas, como la previsibilidad de alcance y el bajo costo, ya que solo necesitas una herramienta y un analista para realizar los disparos y te permite saber exactamente cuántas personas recibieron, abrieron y clicaron en tu mensaje.
7. Otros
Pero estos son solo algunos canales que puedes utilizar. Hay empresas que tienen estrategias exitosas utilizando otros, como presentaciones en SlideShare, webinars e incluso formatos off line, como revistas o periódicos.
Por lo tanto, mantente siempre informado sobre las novedades del mercado e identifica qué nuevos canales pueden serle útiles a tu empresa para tener buenos resultados y no caer en la trampa del Síndrome del Objeto Brillante.
Solo porque algo sea nuevo y esté llamando la atención, no significa que, necesariamente, será positivo para tu estrategia de contenidos. Asegúrate de que tu persona esté activa, comprometida y de que puedas generar contenidos relevantes para ese canal.
¡La verdad es que, sin planificación y dedicación, la inversión en cualquier canal será un desperdicio de dinero!
Marketing de Contenidos
Muchísimas veces vi planes de negocios espectaculares que no funcionaron a la hora de ser ejecutados.
Para evitar que esto ocurra, es fundamental no perder de vista lo que se definió en la etapa de planificación y mantener la frecuencia de generación y distribución de contenidos.
Entiende también que su ejecución debe estar abierta a pequeños cambios de trayecto hacia el objetivo final.
Producción de contenidos
¡La producción es el corazón de una estrategia de Marketing de Contenidos, donde toda tu planificación toma forma!
Crear contenidos de calidad no es una tarea fácil y requiere inversión de tiempo, dedicación y trabajo. Pero, siguiendo algunas recomendaciones, este proceso puede volverse mucho menos laborioso.
Algunos de los factores que deben tenerse en cuenta son:
Elección de palabras clave
Palabras clave son términos o frases que las personas utilizan al realizar una búsqueda en Internet. Son la principal pieza a la hora de hacer SEO (Search Engine Optimization), la optimización de tus contenidos para aparecer bien posicionados en los motores de búsqueda.
La idea es que descubras las palabras clave relevantes para tu negocio e inviertas tu producción en esta temática.
Pero recuerda: tu texto se dirige a un público y no a un motor de búsqueda. Nunca perjudiques la experiencia del usuario en favor de Google.
importante que el Y y, por lo tanto, debe ser el primero colocado en la página cuando una persona busca determinada palabra clave.
Cuanto más relevante los motores consideren tu contenido, mejor será su posición en la página de resultados. Eso es fundamental para llegarle a tu persona, ya que, según un informe del Internet Marketing Ninjas, ¡el primer lugar gana el 21% de los clics!
La misma encuesta dice que el segundo gana el 10%, el tercero sólo el 7% y ese número va cayendo. Es decir, si no estás bien posicionado, es casi como si no existieras.
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Sin embargo, como los algoritmos son lógicos, es posible seguir algunos principios para mostrarle a los buscadores que tus contenidos son realmente relevantes.
El principio más importante es la presencia de la palabra clave a lo largo del texto de forma orgánica. Es decir, no la repetición frenética de la palabra clave, sino variaciones que se adapten al flujo semántico del contenido.
Y no sólo en el texto, sino también en el título, en la URL, en la meta-descripción, en el alt-text de la imagen.
Pero ese es sólo el principal factor. Hay muchos otros, que se dividen en SEO On page, que enbloga todo lo que tiene que ver con la página del contenido, y el SEO off page, que son los factores de posicionamiento externos al sitio web o blog.
en una acción específica, como la descarga de un e-book, por ejemplo.
Basta con recomendar en los e-mails del flujo algunos materiales complementarios al contenido que sirvió como disparador.
Generación de leads
Como ya vimos en el tema sobre el embudo de ventas, el volumen de personas que llegan a los contenidos de la parte superior es alto, pero necesitamos colocar a esas personas dentro del embudo donde pueden ser trabajadas para convertirse en oportunidades.
A este proceso de colocarlas dentro del embudo le damos el nombre de generación de leads.
Leads son personas que han mostrado interés por tu contenido hasta el punto de brindar información personal como el e-mail y el teléfono.
Son muy importantes para una estrategia de Marketing de Contenidos porque, desde el momento en que tienes información sobre una persona, puedes enviarle contenidos personalizados para conducirla por el embudo más rápidamente.
La forma más efectiva de generar leads es crear puntos de conversión en tu blog. Estos puntos pueden ser formularios, donde el visitante registra su e-mail para recibir una newsletter, por ejemplo; o las landing pages, en las que responde a campos personalizados a cambio de un material rico.
Todo esto con el objetivo de construir una gran base de leads listas para ser nutridas, como explicaré a continuación.
Herramientas de análisis de desempeño
Todo profesional de marketing necesita monitorizar el desempeño de su estrategia. Hay varias herramientas que ayudan en esta tarea, incluso las ya citadas.
Una herramienta de monitoreo esencial es Google Analytics, ya que trae los números por cada canal de adquisición de tráfico de tu blog — tráfico de e-mail, tráfico procedente de lo orgánico, tráfico social...
Otra muy buena es el Power BI, que centraliza todas las métricas de tu Marketing y ofrece la visualización de datos de forma interactiva, lo que proporciona más insights.
Las opciones son muchas, pero lo que hace que una herramienta sea ideal es satisfacer las necesidades de tu empresa.
Todo va a depender de los números que necesites para monitorizar. Entonces identifica primero esos números y luego elige la herramienta de análisis para monitorearlos.
Qué queda por explorar del tema
Y entonces, ¿qué te ha parecido este viaje por el universo del Marketing de Contenidos? Aunque ya te hayamos presentado mucha información, eso no es todo, pues las acciones de la estrategia tienen sus particularidades.
Al final, los resultados no vienen de manera inmediata y los planes de acción se deben adaptar a cada momento experimentado por la empresa en sus movimientos de expansión digital.
Si quieres profundizarte en los temas adjuntos al Marketing de Contenidos, encontrarás mucha información en estos artículos y materiales gratuitos:
Estrategia de Marketing de Contenidos en la práctica
Enciclopedia de Marketing de Contenidos
Guía de SEO 2.0
Marketing de Contenidos para resultados
Marketing de Contenidos: primeros pasos
Fantástico Generador de Personas
Bueno, espero que te haya gustado esta aventura por las múltiples posibilidades que hay para llevar a cabo una estrategia de contenidos.
Fuente: https://rockcontent.com/es/blog/marketing-de-contenidos/
