TIPOLOGÍA VALS
El estilo de vida de una persona lo
refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y
elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. Cada
decisión de consumo que toma el individuo servirá para reforzar su estilo de
vida o para modificarlo parcialmente.
La organización SRI (Stanford Research
Institute) diseñó un sistema descriptivo para estratificar en categorías a los
consumidores. Es el sistema VALS que significa Values
And Life Styles (valores y estilos de vida).
LA SEGMENTACION
Es el proceso en que se divide un
mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como
blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede
lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por su
promoción, distribución, empaque, etc.
En la segmentación, que es el arma más
poderosa de la mercadotecnia, debe investigarse todo medio individual de
segmentación que se emplea para hacer un seguimiento de las necesidades de los
consumidores.
En relación con la identificación de
segmentos, hay cinco criterios que identifican si se tiene o no un segmento:
Tamaño, Mensurabilidad, Accesibilidad, Capacidad de compra, Deseo de compra.
Sin la concurrencia de esos cinco criterios no hay segmento viable.
Para realizar una segmentación de
mercado, primeramente se deben seleccionar las bases de la segmentación, y
pueden utilizarse numerosas variables.
Los segmentos se identifican de manera
demográfica, socio-económica, cultural, geográfica o
psicográfica-conductual. De ahí que resulta de suma importancia identificar el
segmento de nuestro mercado para plantear en nuestra estrategia mercadológica,
los puntos que nuestros clientes considerarán importantes al momento de evaluar
la calidad en el servicio que les ofrecemos.
Otro aspecto que debemos considerar
para acrecentar la calidad en el servicio, es la segmentación por beneficios,
el cual busca identificar las brechas en el mercado de acuerdo con la importancia
de los atributos de nuestro producto o servicio. La ventaja clara de esta forma
de segmentación es que se basa en factores causales previsibles en lugar de
factores descriptivos, aspectos que, considerados de manera separada podrían
constituir la base para una agrupación más específica de nuestro mercado.
ESTUDIOS PSICOGRÁFICOS
Los estudio Psicográficos,
frecuentemente denominados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones), están
destinados a conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo, a
través de la investigación científica de sus modos de expresión. Para ello utiliza
una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas.
La segmentación psicográfica surgió al
descubrirse que podrían diferenciarse más las necesidades de los compradores
según su estilo de vida o su personalidad, que según los aspectos exclusivamente
demográficos. Dentro de esos estilos de vida, podemos incluir a los
aspectos más relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses,
actitudes, creencias y valores de un consumidor.
Kotler clasifica las variables
psicográficas del siguiente modo:
§ Las que enfocan la medición de
actividades: la
forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo,
trabajando, vacacionando.
§ Las que enfocan la medición de
intereses: preferencias
y prioridades de la familia o del consumidor, es decir hogar, moda, alimentos.
§ Los que enfocan la medición de
opiniones:
cómo se sienten los consumidores que revelan sus reacciones (individuales o de
familia) a una diversidad de afirmaciones.
En su forma más común consiste en una
batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la
personalidad, de los motivos de compra, intereses y actitudes, creencias y
valores de un consumidor. Los psicográficos tienden a incluir variables
relativamente intangibles que añaden vitalidad a aquellos perfiles del
consumidor que no pueden ser fácilmente capturados por las tradicionales
variables de edad, sexo y nivel socioeconómico.
SEGMENTACIÓN HÍBRIDA
Las categorías se determinan según las
características del consumidor e incluyen factores geográficos,
demográficos, características psicológicas o psicográficas, variables
socio-culturales, características relacionadas con el uso, factores de
situación de uso, beneficios buscados, formas de Segmentación Híbrida (segmentación
mediante la combinación de diversas variables de segmentación, en lugar de una
sola) como perfiles demográficos/psicográficos, factores
geo-demográficos, valores y estilos de vida, cada uno de los formatos de
la segmentación híbrida emplea una combinación de varias bases de segmentos
particulares de consumidores (límites específicos de edad, ingresos, estilos de
vida y profesión).
Perfiles Demográficos/Psicográficos
Los perfiles psicográficos/demográficos
usados de manera conjunta, proporcionan valiosos elementos de juicio para
segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes
promocionales.
Las características psicológicas, se
refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor
individual. Las estrategias de segmentación de consumidores, con
frecuencia se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo, los
consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones,
personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y
actitudes.
Los factores demográficos, en cambio,
han constituido desde hace mucho tiempo las bases más corrientes para
diferenciar los grupos significativos de mercados.
Esto se debe, en primer lugar a que
estos factores se relacionan bastante, exactamente con las ventas de muchos
productos, y, en segundo lugar, a que son variables más fáciles de reconocer y
medir con relación a las demás.
La segmentación híbrida surge de la
combinación del demográfico/psicográfico, la variable analizada más en
profundidad es el VALS, representado por segmentos claramente definidos:
integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconsciente y dirigidos
por la necesidad.
EL SISTEMA VALS (VALUES AND LIFE STYLES O VALORES
Y ESTILOS DE VIDA)
Entre los muchos modelos psicográficos
desarrollados, el sistema VALS (Values And Life Styles), el planteamiento mejor
conocido de la tipología, fue el resultado de un trabajo de Arnold Mitchell y
otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI), en California del
Norte, a fines de los años setenta.
El análisis VALS permitió dividir a la
población adulta de EEUU en segmentos por valores y estilos de vida. Esta
clasificación se mide a través de encuestas con 42 afirmaciones expresivas de
actitudes, valores, valores, actividades e intereses.
Los resultados permiten clasificar a
los encuestados según 2 dimensiones fundamentales: autoorientacióm y recursos.
La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos
y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y
la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa
las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado
para responder a su autoorientación dominante.
Los integrados: El hombre/masa, fácilmente
persuadible. Refleja una visión de las cosas que ya se vivieron anteriormente.
Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo.
Son una clase socioeconómica que se va
sintiendo desplazada; es la típica seguidora del American Way Of Life (estilo
de vida típicamente norteamericano). Es una gran consumidora que se deja guiar
por las modas y el instinto de imitación. Una sociedad económicamente poderosa
pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.
Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Forman
un grupo de gente que busca una identidad y una actividad laboral. Están
faltos de autoconfianza y se sienten desanimados, se los acepta a través de los
mensajes publicitarios. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los
adolescentes.
Son muy importantes numéricamente y muy
susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades
psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la publicidad orientada a
hurgar en la psicología, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o
servicio) a una necesidad específica. Los émulos casi mantienen por
sí mismos a toda la industria fonográfica mundial, gran parte de la del vestido
y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo
opuesto, gasta mucho en “verse bien”.
Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud,
empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Persiguen el éxito, buen
gusto y realizaciones. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de
autoafirmación heredadas de la adolescencia.
Se mueven más en el ámbito de la
afirmación social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente.
Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás para
adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a un barrio
elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados. En fin, una vida
estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el
selecto grupo de los que disfrutan del éxito.
Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias
motivaciones. Pertenecen a la sociedad consumista, se preocupan más de la paz
interior. Poseen sus propios valores y actitudes sencillas. Están a la
defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre
masa.
Representan la tendencia de una
sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relación
con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y además, en estrecha
vinculación con su poder de compra. Compra lo que le satisface y no lo que es
socialmente valorado. Sus necesidades psicológicas son mínimas, pues es un
individuo autoafirmado, autorrealizado que sabe lo que quiere para sí y su
familia. Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una
mínima posibilidad de ser manipulado. Es la antítesis del integrado. No paga
por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio.
El individuo ubicado en éste segmento generalmente tiene estudios y
cultura.
Es la generación que en la actualidad
detenta el liderazgo económico, empresarial, político y cultural. El perfil del
realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se
dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas.
Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra,
sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que
les permiten sobrevivir. Son los supervivientes, la gente que lucha por
mantenerse al límite de la subsistencia.
Son quienes luchan por mantenerse en el
nivel de calidad de vida básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado
poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones
para preocuparse por banalidades.
Otra forma de clasificación según el
Vals es:
Nueve estilos de vida VALS
4 grupos generales de consumidores y
esta se subdivide en un total de 9 subgrupos.
1. Impulsado por la necesidad
Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada,
deprimidos, mundo hostil.
Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la
esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés
de clase baja.
2. Dirigidos hacia el exterior
Los pertenecientes: segmento más grande de VALS,
clase baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales, orientados
hacia la familia y morales, a la moda antigua.
Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan
de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados,
exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos
mismos.
3. Dirigidos hacia el interior
Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS,
etapa de transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma de
vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida
dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.
Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen
la mayor parte de su gratificación de actividades no laborales. Liberados,
impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez.
Los consumidores socialmente
conscientes: grupo
maduro que se preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y
exitosos, educación del nivel más alto.
4. Integrados
Se forma de individuos que han
conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia
el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y
autoexpresivos.
CONSIDERACIONES PARA IMPLEMENTAR EL
VALS
El VALS encierra a su vez algunos
límites y peculiaridades:
En primer lugar, no es totalmente
universalizable, lo que hace que sea necesario adaptarlo a cada ‘Cultura’ y
‘Mercado’.
En segundo lugar, debe ser puesto al
día con frecuencia en lo concerniente a usos y costumbres de consumo, a la
Estructura social del gasto. En efecto, el mundo del mercado es hoy sumamente
dinámico en ofertas. Ese dinamismo produce un alto grado de incertidumbre y
decepción.
EL VALS 2
Es una versión revisada del VALS
original; también diseñado por investigadores de SRI.
La tipología VALS 2 clasifica en tres
grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos
segmentos:
1°) Orientados a principios: Son
aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus
deseos de obtener la aprobación ajena.
2°) Orientados a status: Son los
consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y
opiniones de otros.
3°) Orientados a la acción: son los
consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y
asunción de riesgo.
Además de las variaciones en términos
de la autoorientación, el modelo VALS 2, difiere según su nivel de
recursos. Los recursos se definen como los factores psicológicos, físicos,
demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores
de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus
decisiones.
Fuentes:
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