Tipos de Medios de Comunicación
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
Tipos de Medios de Comunicación
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios medidos [2].
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios no medidos [2].
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos.
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa [3].
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos [4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público [3].
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido [3]. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo [3].
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo [4]. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1].
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse [1].
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico [4] y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos [1].
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios: [1]
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico [4].
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición [4].
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas [4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición [4].
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color [1].
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro [1].
Medios Auxiliares o Complementarios
Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua [3].
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización [4].
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural [1].
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes [1].
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica [1].
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden [1].
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante [1].
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar [4].
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura" [4].
Medios Alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad [3]. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
Notas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 360 al 376.
[2]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, Págs. 381 al 384.
[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 512 al 516.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 489.
Corrección: Se corrigió la referencia del libro Publicidad de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, que citaba las páginas 360 al 376, siendo la cita correcta: Págs. 381 al 384 (como se muestra actualmente).
Fuente: http://goo.gl/qr0mPJ
CINCO ESTUPIDECES DE LOS UNIVERSITARIOS EN MÉXICO
Primera Estupidez: CREER QUE EL PROMEDIO ES EL OBJETIVO DE LA UNIVERSIDAD
No lo es.
NO LO ES.
El promedio es un invento para tratar de evaluar igual a los que son diferentes.
Esforzarse por alcanzar una boleta de diez perfecto está bien si no tienes dinero y necesitas una beca. O por lo menos aspirar a una.
Pero te ADVIERTO: la mayoría de los sistemas de evaluación en el país premian la memorización, no la creación, no la innovación.
La mayoría de los estándares premian tu nivel de retención del único libro de texto en clase.
La mayoría de pruebas están hechas para evaluar que tanto estás de acuerdo con el criterio de tu profesor.
Si sólo te concentras en el promedio, serás del promedio siempre.
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Segunda Estupidez: CREER QUE SIEMPRE SERÁS LO QUE DICE TU TÍTULO
Abogado. Médico. Sicólogo. Administrador de Empresas. Ya no puedes vivir siendo lo mismo toda tu vida.
Despierta. Bienvenido al siglo XXI. Bienvenido al mundo real.
Los expertos te lo dicen, la nueva revolución es la revolución del conocimiento.
Es la revolución de la información.
Deberás aprender a reinventarte como lo hace la tecnología en todo el mundo.
Si estás ahora en la universidad, te estás preparando para un mundo que ya no existe.
Deberás estar listo para un mundo que hace negocios por redes sociales, por celular, por medio del branding personal.
Negocios todo el tiempo con todo el puto mundo.
Y si no piensas de esa forma te aviso que te estás perdiendo una de las etapas más fascinantes de la historia.
Recuerda que el OXXO siempre estará reclutando personal.
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Tercera estupidez: PENSAR QUE ESTUDIAR EN LA UNIVERSIDAD TE HARÁ PROFESIONAL
No serás JAMÁS profesional si siempre llegas tarde a tus compromisos.
No serás JAMÁS profesional si buscas excusas para no presentar tu trabajo a tiempo.
No serás tomado como JAMÁS como profesional Shi EsCrives Ashhii (es estúpido, no lo hagas, no es bonito, es idiota).
La única manera de ser profesional es TOMARTE EN SERIO A TI MISMO.
Deja de subir tus pedas a Facebook.
Deja de fotografía tu comida en Instagram.
Deja de seguir youtubers idiotas.
Deja de creerte salvadora de las focas bebé en Canadá y ordena tu cuarto.
Deja de creerte rebelde por tus jeans desgastados y aprende a planchar la ropa.
Cuando mi abuelo un día me vió con la escoba me la quitó inmediatamente y me sentenció: para ser jefe hay que saber barrer.
Y me encabroné.
Y ahora que lo recuerdo me enojo más porque lo entendí tarde.
Si quieres ser jefe, tendrás que esforzarte más de lo que te cuesta elaborar el resumen en la universidad, no tendrás horario y no podrás quejarte en la dirección pidiendo mayor plazo de entrega.
La pulcritud te hace profesional.
El respeto al tiempo de los demás te hace profesional.
La ética te hace profesional.
La constancia, la disciplina, el p i n c h e sudor de tu frente te hara profesional.
Tu título por sí solo JAMÁS te hará profesional.
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Cuarta Estupidez: CREERTE BIEN LISTO POR QUE TE FIRMARON EL TRABAJO SOCIAL
Y las prácticas profesionales.
Habrá personas que por necesidad estudien, trabajen, con familia. Y no tienen tiempo para el servicio social. Okay, va.
Pero la inmensa mayoría sólo es responsable de sí mismo.
Si vas con tu tío, con el amigo de tu influyente papi a que te firmen, estarás desperdiciando una gran oportunidad de probar el área laboral de tu profesión.
OJO: si te piden que saques copias, sé el mejor sacacopias del mundo, si te piden ser capturista, sé el mejor capturista del puto mundo.
Pero NO TE QUEDES AHÍ.
Sé ambicioso, analiza procesos, presenta propuestas, aprovecha la oportunidad única de aprender a expresar tus ideas.
Y no te busques un jefe barco, fácil. Búscate al jefe que sea un hijo de perra, el más exigente pero el más eficiente, el de mejor desempeño.
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Quinta Estupidez: NUNCA LEVANTAR LA MANO
Levanta tu mano para preguntar.
Levanta tu mano para participar.
Levanta tu mano para expresarte en clase.
Levanta tu mano para discutir las ideas del maestro.
Cuestiona todo, pregunta todo, participa en todo.
Si hay un concurso de debate ENTRA.
Si hay un certamen de innovación ENTRA.
Si hay una convocatoria para el programa de intercambios levanta la mano y ENTRA.
Cansate, activate, es la mejor forma de prepararte para el mundo que hay afuera.
Si te equivocas en clase no pasa nada.
Si opinas distinto al maestro y lo expresas en clase, desarrollaras tu músculo crítico.
Nunca des por sentadas todas las opiniones.
Aprende a vivir tu vida dando tu opinión, pero sobre todo, llevando tus ideas a la acción.
No te quedes en sueños.
Haz algo.
No seas un zombie, no seas un vegetal.
Germina, crece y florece.
-Raúl Gabin
5 áreas de la regulación gubernamental de los negocios
El gobierno de EE.UU. ha puesto muchas regulaciones en negocios para proteger los derechos de los trabajadores, el medio ambiente y que las corporaciones se responsabilicen de la cantidad de energía que requieren en esta sociedad impulsada por las empresas. Algunas de estas normas se destacan significativamente más que las demás, debido a su importancia para todos los empleados y consumidores de este país.
Publicidad
Las leyes relativas a la comercialización y publicidad que se ponen en marcha por la Comisión Federal de Comercio existen para proteger a los consumidores y mantener a las empresas honestas acerca de sus productos, de acuerdo con Business.gov. Todos los negocios en el país están obligados a cumplir con las leyes de la verdad en la publicidad, y podrían enfrentar demandas por violación. Las leyes de verdad en la publicidad se componen de decenas de partes bajo tres requisitos principales: la publicidad en Estados Unidos debe ser veraz y no engañosa; las empresas deben ser capaces de respaldar las afirmaciones hechas en la publicidad, en cualquier momento; y los anuncios deben ser justos con respecto a los competidores y los consumidores. Además, en cumplimiento de la Ley de Envasado y Etiquetado de Feria de 1966, todas las etiquetas de los productos deben incluir información sobre el producto, como la nutrición, el tamaño, distribución y la fabricación.
Empleo y trabajo
Entre las regulaciones cambiantes en los negocios están las leyes laborales. Estas leyes se refieren a los salarios mínimos, las prestaciones, el cumplimiento de la seguridad y de la salud, el trabajo para los ciudadanos no estadounidenses, condiciones de trabajo, el empleo, la igualdad de oportunidades y normas de privacidad, y cubren la mayor área de temas de todas las normas empresariales. Varias regulaciones de empleo se destacan como los pesos pesados entre las demás. La Ley de Estándares de Trabajo Justo, aplicada por la División de Horas y Salarios, fija el salario mínimo de los trabajadores en Estados Unidos. A partir de 2010, las decisiones tomadas por la división afectan a más de 130 millones de trabajadores, según el Departamento de Trabajo. La Ley de Seguridad de los Ingresos de Jubilación del Empleado asegura que los empleados de tiempo completo reciban las opciones de planes de jubilación y beneficios de salud. También hay varios beneficios requeridos, incluidos el seguro de desempleo, seguro de Compensación Laboral y asistencia a los empleados del Seguro Social. La Ley de Inmigración y Nacionalidad asegura que solo los ciudadanos estadounidenses y personas con visas de trabajo puedan ser contratados, y cada empresa debe mantener en archivo formularios I-9 de elegibilidad aplicable para los empleados.
Ambiental
La huella de carbono de las empresas sobre el medio ambiente está regulada por la Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA, por sus siglas en inglés) junto a las agencias estatales. La EPA hace cumplir las leyes ambientales aprobadas por el gobierno federal a través de recursos educativos, inspecciones frecuentes y la rendición de cuentas agencia local. La Guía de Asistencia al Cumplimiento Ambiental existe para ayudar a las empresas --grandes y pequeñas por igual-- a lograr el cumplimiento ambiental, y sirve como un recurso educativo más que un matón.
Intimidad
La información confidencial normalmente se recoge de los empleados y clientes durante las transacciones de contratación y de negocios, y las leyes de privacidad evitan que las empresas divulguen esta información libremente. La información recopilada puede incluir el número de seguro social, dirección, nombre, estado de salud, tarjetas de crédito y números de banco y de la historia personal. No solo las diversas leyes existen para evitar que las empresas divulguen esta información, sino que la gente puede demandar a las empresas por revelar información sensible.
Seguridad y salud
La Ley de Seguridad y Salud de 1970 garantiza que los empleadores proporcionen ambientes de trabajo seguros e higiénicos a través de inspecciones frecuentes y una escala de calificaciones. Una empresa debe cumplir con las normas específicas con el fin de mantenerse en el negocio. Este reglamento ha cambiado frecuentemente a lo largo de los años, junto con las normas sanitarias cambiantes y lugar de trabajo. De conformidad con la Ley de 1970, los empleadores deben proporcionar lugares de trabajo libres de riesgos, y evitar así el daño físico al empleado y la muerte, a través de una serie de procedimientos.
Fuente: http://goo.gl/2v5Orq
Las ventajas de los celulares en los negocios
Desde finales de los años 1990, los celulares han pasado de ser un lujo a ser una necesidad en el mundo de los negocios. Con las personas y compañía estando cada vez más conectadas, los celulares te permiten cumplir tus responsabilidades en cualquier momento y en cualquier sitio. Al permanecer fácilmente accesible, puedes crecer en tu negocio.
Flexibilidad
Usar un celular en un negocio permite aumentar la flexibilidad al trabajar, lo que tiene numerosas ventajas. Entre más flexible seas, mayores serán las probabilidades de mostrarles a tus clientes que elegir a tu negocio es lo correcto. Por ejemplo, si estás lejos de la oficina, los clientes pueden comunicarse contigo. Programar citas se vuelve más fácil al no depender de una computadora o escritorio. Incluso puedes hacer teleconferencias por celular mientras estás transportándote o viajando. Los celulares aumentan tu habilidad para hacer varias tareas al tiempo.
Tecnología
Muchos celulares hoy en día tienen la capacidad de llevar a cabo muchas de las tareas que puede hacer tu computadora. Puedes acceder a Internet, escribir correos y enviar documentos desde cualquier sitio. A cambio, esto te permite estar al día con los problemas delicados. Por ejemplo, si un cliente necesita una propuesta lo más pronto posible y ya saliste de tu oficina, puedes subir y enviar el documento desde tu celular.
Internacional
La buena comunicación es esencial para un negocio exitoso. Los celulares te permiten estar en contacto con clientes en todo el mundo. Si tienes una reunión telefónica con alguien en Europa, la diferencia horaria no es un problema tan grande con un celular. Puedes comunicarte desde casa desde el celular del trabajo en vez de hacerlo en la oficina fuera de las horas de trabajo. Si viajas internacionalmente, puedes mantenerte en contacto con tu casa, ya que estarás accesible en el mismo número y teléfono. Muchos planes de celulares tienen funciones de llamadas internacionales, los que pueden reducir en gran medida los cotos de una llamada de larga distancia.
Fuente: http://goo.gl/qJJA76
El plan de medios
El plan de medios: definición y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.
Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
* La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados...
* Situación de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en el mercado (SOM).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.
2. Objetivos de medios.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación.
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse.
Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos.
Parámetros para fijar objetivos.
* Biológicos.
- Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeres modernas...
- Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas...
* Familiares.
- Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de la humanidad que se ven ahora.
* Situación geográfica.
- Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...
- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil particular, en bus, en avión, peatones.
- Tamaño y características de las poblaciones: entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima, el mar, las montañas, la altura y otros.
* Condiciones socioeconómicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
- Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperización...
* Perfil canales.
Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los de grupos extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...
- Temperamento, carácter, personalidad.
* Hábitos de audiencia.
- Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad, imposición...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace.
* Relación con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relación importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeños.
- Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
- Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.
La presentación del objetivo.
A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta síntesis no es difícil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio de las cuales se llegó a las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional, la recomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cuáles de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relaciona una determinada manera usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios.
Normas estratégicas generales.
* Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
* La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor o menor frecuencia de contacto.
* El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamente en la intención de compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.
Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña.
* Intensidad y extensión de la campaña.
Es necesario precisar el número y el valor (o contundencia), de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se podrán tener los contactos concentrados en poca gente, repitiéndolos un número suficiente de veces (intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero sin una adecuada combinación de frecuencia y continuidad, no hay publicidad.
La gente no está pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera, sería difícil que, con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer y lo hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuál será la extensión de los mismos.
La continuidad da mejor recordación y estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturación y permite olas periódicas de refuerzos.
* Diversificación o concentración.
La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual los medios juegan papeles protagónicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el uso de los múltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. La concentración da mayor presencia y notoriedad en el medio más adecuado para alcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a conseguir descuentos...
* Distribución por zonas.
Es preciso hacer un análisis de los niveles de inversión por regiones, de acuerdo con cuánto se desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los períodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo con las necesidades de presión del mercadeo, para determinar la distribución en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor.
* Posición frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá con el producto frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y su distribución por zonas o en el tiempo. Contra cuáles productos se va a competir, cómo son su share of voice y su share of market y qué tendencias muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de campaña. Para saber qué preservar y qué cambiar, se averigua cómo ha marchado la recepción de la comunicación o cuál es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolución de la línea de comunicación, englobado el aspecto creativo, a través de su historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los medios que le permitan usar estos estímulos.
Evaluación de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se jerarquizan según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. ¿Qué funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus características aplicando los criterios generales y los cualitativos y cuantitativos.
Se requiere así mismo evaluar su penetración frente al tipo de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia, tecnologías, precio para el receptor... cómo evoluciona cada medio en relación con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permite introducir variaciones correctas en el plan, que generalmente es anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado. En las eventualidades se podrá echar mano de ellos con la rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeración con las ventajas principales aplicables al producto: radio, rapidez de reacción; prensa, permite explicar los beneficios sin prisa, el internet, versatilidad, multimedia, muti target, móvil, etc...
4. Tácticas.
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach".
Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano.
Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.
* Controlar la exposición óptima.
Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos.
Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante.
Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medición de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos.
Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.
* Distribución geográfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios.
Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a la vez.
* Coberturas geográfica y demográfica.
Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de éstos grupos exige diferentes acciones en los medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilo monasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia, está condenado.
* Participación (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservar la participación actual; así que en las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto para afinar la puntería frente a las correspondientes fuentes de negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la economía, etc., que hacen comprar más o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos robapágina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir casetes con música como inserto en revistas, puede ser más adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y así sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo.
* La saturación publicitaria.
El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores están relativamente silenciosos.
* Inversión de la competencia.
¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus ejércitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema se obtiene la mejor medición de efectividad publicitaria comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto persuasivo con los mercados.
* Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmente obtiene del producto.
5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad.
La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento.
Propósitos de la inversión publicitaria.
* Como inversión cíclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones, se busca una reacción inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación.
* Como inversión no cíclica.
- Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el caso en los períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que la remuneración de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuánto debe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el período siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria. Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisión.
No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra.
* Tradición.
Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo; debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, así como la variación en los esfuerzos y logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión en T.V. o radio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular presupuestos.
* Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversión.
Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta; además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de la investigación periódica de mercadeo en uno o varios de los parámetros escogidos como guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind. También es posible considerar la intención de compra, si la medida usada es la de picos de comunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto.
Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.
* Resultados económicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo.
* Participación relativa.
Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto de comparación para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios información confiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es directamente proporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo correcto, dado que el único criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un producto por otro y ésta es sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un incentivo para la gerencia general y de mercadeo, que pueden ser fácilmente premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requiere mucha información histórica.
* Sistemas matemáticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es mejor crearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con límites máximos y mínimos de inversión útil.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación directa entre la tasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisión, medios y períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual, casi seguramente las habrá.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener ventajas si ésta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda aprovechar. En caso de campañas cooperativas, cabe definir la distribución de los costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.
* Resúmenes de inversión.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medios contemplados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habrá conato de incendio, así que su claridad debe ser ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo comprendido en otros ítems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a una equivocada apreciación del plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan, tal como cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar, transcripción de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas, campañas internas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc. Éstos deben constar en una sección aparte.
* Tabla de flujo (flow chart).
Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestra gráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla de medios.
* Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.
Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los índices, es necesario hacer aproximaciones, y éstas deben constar en el plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociación.
Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición.
No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las órdenes.
* Chequeos de emisión.
Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará lugar a ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente.
También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va a cancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.
Ejemplo de plan de medios online:
Fuente: http://goo.gl/9TnwVV
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