2. El marketing y la promoción internacional
Una vez que la empresa agroalimentaria onubense haya concluido el proceso de reflexión estratégica, fijando sus objetivos a nivel internacional, identificando sus mercados prioritarios y las estrategias para su internacionalización, deberá iniciar un proceso de planificación operativo que concretará acciones comerciales, de marketing y promocionales específicas, orientadas al alcance de dichos objetivos.
2.1. Marketing mix.
El denominado marketing mix engloba un conjunto de herramientas al servicio de las empresas para lograr los objetivos de posicionamiento en un mercado determinado. Estas herramientas son conocidas, por sus siglas en inglés, como 'las cuatro P' del marketing: Producto, Precio, Lugar (Place en inglés) y Promoción. Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, se considera que es necesario que haya coherencia entre las mismas.
Para completar la estrategia de marketing se aconseja tener presente también a las personas a las que nos dirigimos, los procesos de producción y la presentación de nuestros productos.
Imagen gráfica que expone el significado de cada una de las cuatro P (producto, precio, promoción y lugar-place).
Las cuatro P del marketing.
Para P. Kotler, las empresas que tendrán éxito serán aquellas que manejen correctamente el mix de marketing, esto es, "que puedan satisfacer las necesidades del consumidor de forma económica y conveniente y con una comunicación efectiva".
2.1.1. Marketing mix internacional.
El mix de marketing se puede proyectar u orientar hacia el mercado internacional, adaptando las variables que lo componen:
A) Producto exportable.
Los productos seleccionados que conforman la oferta exportable de la empresa agroalimentaria onubense, van a ser la pieza clave del marketing mix internacional, pues determinarán el resto de los factores, como el precio, distribución y comunicación y acciones de promoción que deberán realizar las empresas para fomentar su comercialización exterior.
Desde el punto de la diferenciación del producto, es aconsejable que la presentación de la oferta exportable se realice de manera que se resalten los atributos del producto, según las preferencias de los destinatarios en los mercados exteriores objetivo, bien sea el consumidor final o el importador/distribuidor. Además, habrá que cumplir con los requisitos legales de información al consumidor y empaquetado que exijan las autoridades del mercado de destino.
Animación: Adaptación de los productos que conforman la oferta exportable
B) Precio.
Es recomendable determinar el precio de los productos que conforman la oferta exportable en los nuevos mercados exteriores de destino, analizando una serie de factores y no limitándose a observar y comparar los precios de productos similares en destino. Los factores a analizar son los siguientes:
Factores objetivos o cuantitativos. Son los diferentes costes directos e indirectos en los que la empresa incurrirá desde la producción hasta que el producto llega al consumidor internacional. Entre otros, se identifican:
Costes de producción.
Costes de adaptación del producto.
Costes logísticos.
Aranceles aduaneros y otras tasas, en su caso.
Seguros varios.
Costes promocionales, en su caso.
Margen deseado.
Factores cualitativos del mercado de destino y del consumidor.
Nivel de conocimiento del producto por los consumidores internacionales.
Competencia local o exterior y nivel de diferenciación percibida de los productos agroalimentarios de las empresas onubenses.
Capacidad adquisitiva de los consumidores.
Límites subjetivos que el consumidor establece. Esto es, para cualquier producto, aunque este sea de una calidad excepcional, los consumidores, suelen desarrollar un límite subjetivo por encima del cual no comprarían el producto. Igualmente, el consumidor asocia un límite mínimo de precio a una calidad deseada, por debajo del cual, subjetivamente, atribuyen a los productos una calidad inferior.
Conocer los precios de la competencia en los distintos mercados internacionales objetivo, aportará a las empresas agroalimentarias onubenses, un criterio real para valorar la competitividad de sus productos en aquellos mercados.
C) Distribución.
La política de distribución que diseñe la empresa agroalimentaria onubense enfocada a los mercados internacionales tendrá en cuenta la logística, el canal de distribución y la política de comunicación.
Animación: Aspectos influyentes en el diseño de la política de distribución internacional
D) Comunicación.
Esta estrategia consiste en determinar cómo se va a comunicar a los consumidores la existencia de los productos agroalimentarios onubenses en los nuevos mercados exteriores a los que se dirijan, de tal manera que no solo se informe sobre el producto, sino que se sensibilice al consumidor sobre sus bondades y se fortalezca la marca y el posicionamiento del producto en el exterior para incentivar su compra.
Para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva es necesario realizar:
Una presentación inicial de la empresa, definiendo la imagen que se desea transmitir.
Diseñar la información de apoyo a utilizar: catálogos, referencias, acreditaciones de calidad, medioambiente, etc.
Analizar las estrategias de las empresas competidoras y sacar conclusiones útiles.
Estudiar la posibilidad de aplicar la misma campaña en diferentes mercados.
Determinar objetivos de comunicación en función de los costes y características del mercado.
La estrategia de comunicación así entendida, se materializará a través de herramientas publicitarias y de promoción, al servicio del fortalecimiento de la imagen de la empresa en cada mercado objetivo.
Actividad publicitaria. Atendiendo a la definición que la UNESCO ofreció en 1978 sobre la publicidad, esta se entiende esencialmente como "una actividad de comunicación, que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante".
Una de las principales diferencias entre la publicidad y la promoción se encuentra en los medios masivos que la primera utiliza para hacer llegar un mensaje determinado al consumidor en general.
Se pueden diferenciar cinco tipos diferentes de medios publicitarios en función de su canal de difusión.
Medios gráficos, por ejemplo, las revistas diarias o prensa.
Medios auditivos, como la radio.
Medios audiovisuales: la televisión y el cine.
Medios exteriores, como es el caso de las vallas publicitarias.
Medios online, es decir Internet.
La promoción de venta engloba una mezcla de actividades limitadas en el tiempo y en el espacio y muy enfocadas a un cliente específico, que permiten presentar y acercar el producto al consumidor de una forma más personalizada y concreta.
Esta técnica de marketing permite a las empresas reforzar la participación de sus productos en el mercado y aumentar su notoriedad de marca. En el caso de la introducción en un nuevo mercado, se pueden desarrollar acciones o campañas con el objetivo de crear una imagen de marca o la diferenciación y posicionamiento del producto.
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o simultáneamente a tres distintos grupos de público objetivo:
El canal de distribución.
Los importadores, distribuidores y agentes.
Los consumidores finales.
Las actividades de promoción de ventas se deben incluir en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos concretos y de forma coordinada con el posicionamiento que se busca para la marca.
Los organismos de promoción de la internacionalización, tanto a nivel nacional como autonómico ofrecen, diversos programas para el apoyo de la promoción exterior de las empresas españolas en general y andaluzas en particular.
Algunas de las posibles actividades de promoción son:
Técnicas de merchandising.
Muestras gratis.
Regalos en la compra del producto.
Ofertas de introducción.
Patrocinio o participación gratis en eventos educativos, culturales o deportivos, etc. de la comunidad.
Fuente: https://goo.gl/GUsGOZ
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