La prospección es, en esencia, el proceso por el cual el vendedor convierte su cartera de contactos en dinero. El activo más valioso de un profesional de ventas es, por tanto, su base de datos y su lista de contactos. Ambas están compuestas por los nombres de aquellos individuos a los que se pretende ofertar un producto o servicio.
La base de datos debe mantenerse siempre actualizada. La movilidad en las empresas es a veces muy alta y hay que asegurarse de tener el nombre de las personas que actualmente ocupan los respectivos puestos, sin por ello perder la pista de las que ya se han ido. Saber dónde ha trabajado antes un contacto resulta en ocasiones de gran utilidad.
La prospección inteligente
Para optimizar el rendimiento de su trabajo, los comerciales tienen que ser conscientes de que todos ellos poseen el mismo capital básico de partida: el tiempo. El rendimiento de un vendedor se calcula dividiendo el valor de la venta por el tiempo invertido en ella. Aunque el volumen de la venta aumente, el tiempo que uno necesita para cerrarla no varía significativamente.
Además de un adecuado uso del tiempo, la prospección inteligente consiste en identificar el mercado objetivo. La mayoría de los vendedores lo hacen en términos de “todas las empresas que compran nuestro producto o servicio” o (si operan en una región determinada), “todas las empresas radicadas en esta región”.
Lo problemático de estas definiciones es la falta de enfoque que denota la palabra “todas”. No hay que olvidar que la meta de cualquier vendedor es optimizar el rendimiento de su trabajo y ello solo es posible si encuentra a aquellos compradores que más posibilidades ofrecen de efectuar grandes compras. Esto no significa limitar sus oportunidades, sino fijar las prioridades para trabajar primero con los mayores y más probables compradores que se encuentren en su zona de influencia.
La mejor identificación del mercado objetivo es la que se logra tomando como base el factor demográfico. Aquel que se elija debe ser el que más fielmente refleje el potencial de compra de un mercado objetivo (volumen de facturación del cliente potencial, número de establecimientos, número de empleados, etc). Por ejemplo, al seleccionar todas las empresas con más de 100 empleados, un vendedor mejora su definición previa de mercado objetivo (“todas las empresas a las que les podría interesar nuestro producto o servicio”) de esta forma: “todas las empresas de más de 100 empleados que son susceptibles de usar nuestro producto o servicio”. Es fundamental que dicho factor sea relativamente fácil de obtener, ya que sería contraproducente que el tiempo de investigación excediera el tiempo de venta.
En cualquier mercado existen clientes más importantes y clientes menos importantes y no solo hay que conocerlos, sino también contar con una lista exhaustiva de todos ellos. Es fácil encontrar empresas dedicadas a la venta en cuya lista de clientes objetivo no figuran las compañías más grandes. Si no se las incluye como clientes potenciales, no hay que albergar grandes esperanzas de que en algún momento se conviertan en clientes reales ni de que un contrato con ellas sirva de recomendación para otros nuevos clientes.
Los 10 mandamientos de la prospección
Primer mandamiento: fijar una hora diaria para la prospección. La prospección es un proceso que requiere disciplina y exige una dedicación mínima de al menos una hora diaria.
Segundo mandamiento: realizar tantas llamadas como sea posible. Una prospección inteligente conduce a llamar solo a los mejores clientes potenciales del mercado. Teniendo esto en cuenta, cada llamada que un comercial realiza tiene la virtud de ser una llamada de calidad, dado que contacta solo con aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de adquirir grandes cantidades de su producto o servicio. Dando por hecho la calidad de cada llamada, más es siempre mejor que menos: se trata de efectuar el máximo número de llamadas posible. Pura lógica.
Tercer mandamiento: hacer que las llamadas sean cortas. El objetivo de una llamada de prospección es conseguir una cita, a menos que se trate de un caso de televenta. Intentar vender un producto o servicio complejo por teléfono es difícil y enredarse en una discusión con el cliente tampoco es lo más deseable.
La llamada de prospección no debe durar más de dos o tres minutos: debe incluir la presentación del vendedor y la del producto; servir para comprender las necesidades reales del comprador potencial y ofrecer una muy buena razón para que dedique su tiempo al vendedor y, lo más importante, tiene que ser el vehículo para conseguir concertar una cita.
Cuarto mandamiento: tener preparada una lista de nombres antes de llamar. Cualquier negocio requiere inversión de uno u otro tipo y las ventas no son la excepción en ese sentido. Identificar a los clientes principales, a los clientes potenciales y elaborar la lista de contactos es la inversión inicial de un vendedor, que debería contar con una provisión mensual de nombres siempre a mano.
Quinto mandamiento: trabajar sin interrupción. Es recomendable no aceptar llamadas ni atender reuniones durante el tiempo de la prospección para intentar perfeccionarla al máximo. Igual que cualquier otra tarea repetitiva, la prospección mejora a fuerza de una práctica prolongada. Por ello, la segunda llamada que hace un vendedor siempre será mejor que la primera, la tercera mejor que la segunda, etc.
Sexto mandamiento: considerar la prospección fuera del horario habitual. Hay momentos más o menos convenientes para realizar llamadas de prospección. Por desgracia, esos momentos suelen variar de lugar a lugar y de individuo a individuo. Por ejemplo, la prospección a la hora de la comida da buenos resultados en EEUU, pero no así en América Latina, donde la gente mantiene almuerzos largos y tradicionales. En cuanto a los individuos, algunos se muestran más receptivos por la mañana y otros por la tarde. Por lo general, las personas que toman decisiones a menudo trabajan horas extra o fuera del horario normal, además de que sus asistentes, o aquellos que separan a un vendedor de su cliente potencial, no suelen interponerse a esas horas: de ahí que haya que aprovecharlas plenamente.
Séptimo mandamiento: variar los tiempos de la llamada. Si no es posible contactar con un cliente potencial en un determinado momento del día, un vendedor debe aprender del error e intentarlo a otra hora o en otra ocasión.
Octavo mandamiento: ser organizado. Los software de gestión de contactos como ACT o CRM pueden ser de gran utilidad para los vendedores cuando se trata de gestionar un extenso listado de clientes potenciales. Estos sistemas permiten recordar las llamadas programadas con tan solo un vistazo, lo que resultará de gran ayuda si, por ejemplo, un cliente pide que le vuelvan a llamar al cabo de cinco horas, seis meses o dos años (quizá el momento en que finaliza el contrato con su proveedor actual). Si el momento no ha sido el adecuado, un vendedor no dejará escapar la oportunidad y la programará para más adelante.
Noveno mandamiento: prever el final antes del comienzo. Antes de empezar a llamar, un vendedor debe imaginarse a sus clientes potenciales desesperados por conseguir el producto o servicio que va a ofrecerles. En otras palabras, debe pensar que la llamada tendrá éxito antes de realizarla y, de ese modo, reforzar la confianza en sí mismo y el entusiasmo por el producto o servicio. Hay que recordar que la prospección se hace más resistente al rechazo si el vendedor muestra su aplomo y que, tanto la confianza como el entusiasmo, son contagiosos y un comprador se decantará siempre por aquel individuo que los transmita.
Décimo mandamiento: no olvidarse del cliente tras el cierre de una venta. Un elemento esencial, que añade valor a un producto o servicio, es la estabilidad de la empresa que lo vende. Cuando un cliente adquiere un producto complejo y caro a una determinada empresa, le interesa que esa organización sobreviva durante la vida útil del producto para contar con la garantía de un servicio postventa.
Los clientes no sólo valoran la estabilidad en una empresa, sino también en sus representantes. Sin conocer al vendedor, las estrategias y recomendaciones relacionadas con el producto o servicio difícilmente pueden añadir valor a la empresa cliente. Todo vendedor debe quedar a disposición de su cliente tras haberle proporcionado un producto o servicio, lo que hace que su rol inicial dé un paso más allá y se convierta en consejero o consultor.
El reto para el vendedor estriba en demostrar que dicha estabilidad ya existe antes del cierre de la venta, y eso sólo se puede conseguir a base de perseverancia. Eso no significa realizar una llamada diaria, pero sí al menos una vez al mes. En caso de que el posible comprador acabe de firmar un contrato con la competencia, hay que saber también disminuir la frecuencia de las llamadas.
Conclusión: los cuatro pasos hacia el éxito
Los cuatro pasos que conducen hacia el éxito son una fórmula sencilla: fijar objetivos, tener confianza, perseverar y divertirse. Dicha fórmula, más las recomendaciones que analizamos antes, funcionarán para cualquier vendedor.
Fijar objetivos. Si no sabe hacia qué meta está apuntando, un vendedor nunca dará en el blanco. Deberá fijarse unos objetivos lo más alto posibles para tener un motivo por el que esforzarse cada día más.
Tener confianza. Los deseos de triunfar abundan en la mayoría de los individuos; en cambio, lo que escasea es la confianza. Por tanto, hay que intentar todo lo posible para conseguir la seguridad de que veremos realizados nuestros sueños.
Perseverar. La fórmula más concentrada para el éxito no es otra que trabajo duro, muchos errores y gran tenacidad. Según Napoleon Hill, “dentro de cada fracaso está la semilla de una oportunidad igual o mayor”.
Divertirse. Aunque la mayoría de los vendedores temen la prospección, aquel que quiera triunfar tiene que aprender a amarla y no ver en ella un trabajo, sino un juego. Para hacer algo bien hay que disfrutar haciéndolo.
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