Segmentación Psicográfica

PERFILES PSICOGRÁFICOS

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera. 

“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.

¿CÓMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRÁFICOS?

Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos.

La investigación cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen tienen de la marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los ayuda o beneficia, e incluso al utilizar técnicas proyectivas como la personificación o collages, entre otros.



Se pueden hacer estrategias de segmentación flexibles, donde la estrategia principal guste al mercado en general y existan algunas características dirigidas a uno o más segmentos específicos.

Una vez que la empresa ha identificado sus segmentos potenciales, tiene que evaluar a cuáles quiere dirigirse. Al hacer esto debe ver cuáles resultan más atractivos para la empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos.

EJEMPLOS DE PERFILES PSICOGRÁFICOS

Tomemos la conocida campaña de una tienda departamental “Totalmente....” Es claro que esta comunicación está posicionada para un nivel socio económico medio alto, sin embargo, su éxito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicográfico.

Establecer el tipo de preguntas a realizar a los entrevistados para
revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la publicidad, etc. 

Analizar los resultados e identificar preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos.

Se describen los segmentos encontrados a profundidad, lo más claro y ampliamente posible dando directrices para la elaboración de distintos planes de mercadotecnia.

Se evalúa cuáles segmentos resultan interesantes y accesibles.

Con base en la información obtenida, se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya sea en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o más segmentos específicos.

Identificar claramente las decisiones que pueden verse afectadas o modificadas al segmentar (campañas publicitarias, empaques, conceptos, etc.) de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan del resto, que le den status, que sean aspiracionales. Al satisfacer esta necesidad psicológica, esta campaña trasciende su target primario llegando tanto a mujeres como a hombres, sin importar su edad. Lo mismo pasa con la nueva campaña de un automóvil que “Todo mundo tiene... al menos en la
cabeza”. ¿Cuál es el perfil de las personas que se intere san por este tipo de productos?

Generalmente son personas status oriented que buscan el reconocimiento social entre sus grupos de referencia, buscan marcas o lugares de moda, necesitan respaldar sus decisiones con la aprobación de los demás, poseer el objeto que todos desean los hace sentirse bien consigo mismos, se preocupan poco por el precio independientemente de su nivel socio económico, edad, sexo u ocupación.

Otro segmento interesante es el de las amas de casa al referirnos a productos de limpieza.

Existen perfiles más “obsesivos” de la limpieza como mujeres que valoran la desinfección y limpieza profunda en toda su casa, para las que tallar superficies o ropa no es un martirio.

Los productos que buscan son muy especializados y generalmente requieren de un esfuerzo físico adicional. Limpiar a profundidad es para ellas una forma de consentir y cuidar a su familia. Mientras que para otras, la practicidad es lo más relevante, buscan productos que hagan el trabajo por ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores domésticas representan para ellas una carga obligada. Buscan productos con un buen aroma que sean fáciles de usar.

Existen infinidad de perfiles psicográficos y sería imposible querer plasmarlos todos.

¿PARA QUÉ BUSCAR PERFILES PSICOGRÁFICOS?

Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de nuestro producto o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia más específico y enriquecido.

Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y desperdiciamos menos recursos.

Al entender la psique de nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.

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Mi perfil

Julio Carreto:
Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.
Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.
Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

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Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo para fines educativos con estudiantes y docentes del tema.

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