Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
- Bajo volumen de ventas.
- Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
- Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
- Dificultades para introducir el producto en el mercado.
- Escasa saturación de su mercado potencial.
- Pocos ofertantes.
- Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto
- ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
- ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
- ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
- ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
- El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
- ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
- ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
- ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
- ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
- ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
- ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
- ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
- ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
- ¿Lo comercializamos usando la red?
E) Campaña de comunicación
- ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
- ¿Elegimos bien los medios?
- ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
- ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
- ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
- ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?
Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
- Ascenso vertical de las ventas.
- Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
- Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
- Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
- Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
- Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
- Costes de fabricación todavía altos.
- Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
- ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
- ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
- ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
- ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
- ¿Es el momento de ampliar la gama?
- ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
- ¿Revisamos los precios de venta?
- ¿Qué precios tiene la competencia?
- ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
- ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
- ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribución
- ¿Abrimos nuevos canales?
- ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
- ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
- ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
- ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
- ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
- ¿Debemos ampliar la red comercial?
- ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
- ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
- ¿Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaña de comunicación
- ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
- ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
- ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
- ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:
- Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
- Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
- Los costes de fabricación son menores.
- Gran número de competidores.
- Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
- Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
- ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
- ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
- ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
- ¿Encajará el producto en otros mercados?
- ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?
B) Precio y condiciones
- ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
- ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
- ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
- ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
- ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organización comercial
- ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
- ¿Revisamos la política de incentivos?
- ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribución
- ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
- ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaña de comunicación
- ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
- ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
- ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
- ¿Intensificamos las campañas de promoción?
Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
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