Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.
Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:
1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3. El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia
Estrategias de segmentación
Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:
Estrategia de concentración
Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.
Estrategia de expansión a varios segmentos
También llamada de especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.
Estrategia de expansión de la linea de productos
Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de productos.
Estrategia de diferenciación
Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.
Estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada
La estrategia de segmentación indiferenciada pone el foco en los puntos comunes de la totalidad del mercado, en las características que comparten todos los consumidores, en lugar de hacer hincapié en las diferencias para especializarse.
La estrategia se basa en crear un único producto o servicio que cumpla unas características deseadas o necesarias para una amplia mayoría del mercado y que igualmente tenga una imagen atractiva para dicho público objetivo. Este único producto podrá ser distribuido y promocionado de la misma manera para todos los segmentos.
La gran ventaja es un considerable ahorro de costes tanto en la producción, como en la distribución y en campañas de promoción destinadas a un elevado número de personas. Es una estrategia válida para determinados productos de uso común (productos de usar y tirar, la sal común…) y para grandes marcas como coca-cola dirigidas a cualquier consumidor.
Estrategia de segmentación diferenciada
En este caso se tiene muy en cuenta las diferencias que definen a cada uno de los segmentos de mercado detectados y se crea un producto, línea de productos o marcas específicas para cada uno de ellos.
Obviamente, esta opción incrementa los costes considerablemente, no sólo en la producción (a veces el producto puede ser el mismo y cambiar sólo la imagen del mismo, y el precio), sino también en los canales de distribución así como las campañas de marketing y publicidad.
El caso por excelencia que todos conocemos es Inditex, con múltiples líneas de negocio para diferentes segmentos de consumo. Existen también otras marcas de alimentación, que además de producir bajo su marca, tienen producción que se comercializa bajo marcas blancas de grandes superficies de distribución.
Para adoptar esta estrategia es necesario disponer de recursos suficientes para asumir los mayores costes empresariales, y obtener los datos necesarios para planificar y llevar a cabo campañas de marketing eficaces que permitan optimizar las ventas.
Estrategia de segmentación concentrada
Consciente de las diferencias del mercado y de la imposibilidad de satisfacer adecuadamente a toda la demanda, se apuesta por centrarse en un solo segmento de mercado al que se le ofrece un producto o servicio muy adaptado a los gustos, necesidades y capacidad adquisitiva del mismo.
Es quizás la estrategia más razonable cuando los recursos de tu negocio son limitados, ya que los costes de los procesos asociados a la producción y comercialización del producto son significativamente inferiores a los de la estrategia anterior. Además, es una estrategia que te permitirá conocer mejor a tu cliente objetivo para ofrecerle exactamente aquello que necesita. Por otro lado, al centrarse en un sólo segmento, el riesgo también es mayor ante cambios de necesidades o gustos o con la entrada de nuevos competidores.
Ésta es la estrategia adoptada generalmente para los productos de lujo como relojes, coches, joyas o viajes, destinados a un segmento concreto y con campañas de marketing dirigidas a personas con un estilo de vida muy determinado.
Se puede deducir que las tres estrategias no son para todo tipo de emprendimiento ni para todo tipo de producto. La valoración de los segmentos y las posibilidades de cada negocio marcará la estrategia de segmentación más adecuada a adoptar. Pero cabe resaltar, que antes de crear una empresa una empresa y empezar a funcionar deberás tener clara cuál es la estrategia que quieres seguir en tu negocio.
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